Маркетингові дослідження і маркетингова інформація. Маркетингові дослідницькі проекти. Розробка форм для збирання даних. Формування вибіркової сукупності, страница 3

3. Казуальне (причинно-наслідкове) дослідження

Базується на експериментах та пробному маркетингу.

4. Методи маркетингових досліджень

Технічні засоби, що використовуються:

• аналізатори руху очей;
• очні регістратори (величина зрачків);
• психогальванометри – фіксують стан шкіри;
• частотні аналізатори голосу;
• пристрої для виміру затримки відповідей.

1. Панельний метод – формування сукупності об’єктів дослідження які підпадають під багаторазове дослідження. Перевага: можливість порівняння результатів кількох досліджень і встановлення певних тенденцій розвитку тих чи інших явищ. Недолік: висока вартість внаслідок формування вірогіднісної вибірки.

За періодом бувають короткострокові (до 1 року) та довгострокові (до 5 років)

За об’єктом дослідження:

• споживчі панелі;
• торгові панелі;
• панелі промислових підприємств;
• панелі спеціалістів

За характером проблем: загальні та спеціалізовані панелі

За способом одержання інформації:

• інтерв’ю;
• інформація поштою, за допомогою Internеt;
• щоденники;
• змішані.

2. Експертні опитування – неформальний (евристичний) метод.

• одержання кількісної інформації;
• одержання якісної інформації.

Характеристики експерта:

• креативність;
• евристичність – здатність бачити неочевидні процеси;
• інтуїція;
• предикативність – здатність прогнозувати;
• незалежність;
• всебічність.

3. Експеримент – з‘ясування реакції досліджуваної сукупності на певні фактори чи зміну цих факторів.

Мета: встановлення причинно-наслідкових зв’язків.

Проблеми достовірності:

• внутрішня достовірність – наскільки можливо зміни залежної характеристики вважати наслідком дії незалежних змінних;
• зовнішня достовірність – чи можливо використати результати експерименту для реальних умов середовища.

Класифікація маркетингових досліджень:

• ЕВА;
• ЕВА-СВА;
• ЕА-СА;
• ЕА-ЕВА-СВА,

де

Е – експериментальна група;

В – до впливу (before);

А – після впливу (after);

С – контрольна група.

Тема 4: Розробка форм для збирання даних

1. Типи анкет

Анкета – це програма опитування, формалізований набір питань, відповіді на які дозволяють одержати інформацію від респондентів.

Мета використання анкети:

• анкета є засобом трансформування маркетингової проблеми в конкретні питання, на які відповідають респонденти;
• анкета є інструментом мотивації і заохочення респондентів до участі у дослідженні. Вона є інструментом співпраці;
• анкета повинна звести до мінімуму помилки дослідження.

Вимоги до анкети:

• релевантність;
• нейтральність – анкета не повинна наштовхувати на відповіді;
• доступність – зрозумілість для респондентів;
• розпізнавальна здатність – анкета повинна бути здатна фіксувати розбіжності у думках респондентів;
• обґрунтована за інструментарієм дослідження.

2. Процес розробки анкети

Етапи розробки анкети:

1. визначення необхідності інформації.
2. визначення типу анкети та методу проведення опитування.
3. визначення змісту конкретних питань.
4. визначення форми відповіді на кожне питання.
5. визначення формулювання кожного питання.
6. визначення послідовності питань.
7. визначення фізичних характеристик анкети.
8. перевірка етапів 1-7 та необхідне коригування.
9. попереднє тестування та коригування анкети.

Існує 2 підходи до постановки питань в анкеті:

• тунельний підхід – від загального до конкретного;
• секційний підхід.

Тема 5: Вимірювання в маркетингових дослідженнях

1. Вимірювальні шкали

Вимірювання – це присвоєння чисел або інших символів характеристикам об’єктів за певними правилами, які визначаються заздалегідь, тобто вимірюється не сам об’єкт, а лише його окремі характеристики або параметри.