Возросший интерес к исследованиям рынков В2В привел к зарождению в 70-е годы 20 века на западе еще одного значимого направления промышленного маркетинга – управления ключевыми покупателями (Key Account Management, Customer Relationship Management). К настоящему времени это направление получило достаточно широкое развитие за рубежом в исследованиях таких авторов как Р.Фиокка, Б.Шапиро, Э.Милман, К.Уилсон и т.д. Исследования в области управления ключевыми покупателями встречаются в литературе по промышленному маркетингу, управлению персональными продажами, закупками и снабжением, стратегическому маркетингу.
Можно выделить два основных подхода к проблеме управления отношениями с покупателями на рынках В2В. Первая концепция делает акцент на управлении продажами с выделением основных покупателей (сбытовой подход). Теоретические и эмпирические исследования в рамках данного подхода получили слабое развитие [71, 78, 80, 119]. Сбытовой подход к управлению ключевыми покупателями начал развиваться в США в середине 70-х годов. Согласно этому подходу задачи маркетинга заключаются в увеличении объемов продаж покупателям, которые приносили наибольший доход в краткосрочной перспективе. Развитие отношений подчинено главной цели – росту продаж. Стратегические задачи, такие как, повышение входных барьеров для конкурентов не рассматриваются. Наиболее точное определение ключевых покупателей с данных позиций дал Гриксхайт: «Ключевыми покупателями являются те, которые приносят наибольший доход и прибыль компании; они выступают жизненно важными покупателями, поскольку в краткосрочной перспективе генерируют большую часть прибыли» [89].
Вторая концепция базируется на разработке стратегии управления и развития долгосрочных отношений с покупателями [75, 88, 106, 110-113, 117-118, 120, 124-125, 137, 142]. Основные цели управления покупателями в рамках этого подхода определяются, как создание стратегических альянсов с ключевыми клиентами с тем, чтобы стать единственным или основным поставщиком. Посредством стратегических альянсов компании создают конкурентные преимущества и достигают относительной стабильности на рынке. Задачи управления отношениями заключаются в установлении долгосрочных отношений с основными покупателями путем предоставления персонального адаптированного маркетингового решения. С экономической точки зрения, выгоды такого подхода заключаются в возможностях сокращения издержек (вследствие адаптации) и повышения прибыли. Компании, таким образом, должны размещать ограниченные и ценные ресурсы среди основных покупателей с целью повышения входных барьеров и сокращения риска потери покупателей.
Для анализа и планирования в рамках управления ключевыми покупателями широко стал использоваться метод «портфолио», который изначально использовался в области финансового и инвестиционного менеджмента. Затем он довольно успешно был взят на вооружение маркетингом в качестве инструмента стратегического планирования. Наиболее распространенные модели стратегического анализа в маркетинге – матрица БКГ, матрица Дженерал Электрик, матрица «товар – рынок» и т.д. При эффективном использовании «портфолио» – метода обеспечивается важная возможность эффективного размещения ресурсов, поэтому матрица БКГ, например, несмотря на все присущие ей ограничения, широко используется менеджерами для принятия решений.
В течение последних 20 лет был разработан ряд аналогичных моделей для анализа промышленных покупателей [75, 85, 125, 130,134,135,141,143,144]. Среди них можно выделить модели Р. Фиокки, Н. Кэмпбелла и М. Каннингхэма, Б. Шапиро, П. Торнбулла (Приложение 3). Для целей настоящего исследования нет необходимости рассматривать в отдельности каждую модель, тем не менее, ввиду их многообразия целесообразно произвести их классификацию (Приложение 4). Можно выделить 4 основных признака классификации существующих моделей: объект анализа, количество переменных, количество этапов анализа, критерии оценки. При этом существуют достаточно весомые ограничения в применении «портфолио»-метода на практике. В наиболее общем виде они сводятся к следующим:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.