Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений, страница 2

Второй этап формирования теоретической базы промышленного маркетинга связан с развитием маркетинга взаимодействия, предложенным в 80-х годах группой европейских ученых в рамках проекта IMP (Industrial Marketing and Purchasing) [127]. Основоположниками данной школы являются шведский экономист Хокан Хоканссон и английский исследователь Дэвид Форд. Новый подход стал развитием предшествующих моделей поведения промышленных покупателей посредством интегрирования в них динамики взаимодействия покупателя и продавца. На основе эмпирических исследований функций закупки и маркетинга более 200 европейских предприятий представители данной школы установили, что покупатель придает большое значение различным аспектам взаимоотношений со своими поставщиками, среди которых важную роль играет социальная сторона взаимоотношений, в частности личные контакты между персоналом компаний. Исследование установило, что покупатель и продавец на рынках В2В вовлечены в тесные, продолжительные взаимоотношения по поводу обмена продуктом, что обуславливает их взаимозависимость. Эта взаимозависимость объясняется функциональной зависимостью партнеров в цепочке создания конечного продукта (добыча сырья – переработка – производство компонентов – сборка готового продукта), ограниченностью всех видов ресурсов, необходимостью адаптации систем технологий и организации производства и сбыта, привязкой к определенному географическому местоположению определенных видов производств. Эти зависимости приводят фирмы к взаимодействию, посредством которого устанавливаются взаимоотношения. Таким образом, основным объектом управления в маркетинговой деятельности становится не совокупное маркетинговое решение, а отношения с покупателями. Подход был разработан как модель управления маркетингом на рынках В2В. При этом основной упор был сделан на рынки продукции производственно-технического назначения (ППТН), характеристики которых требовали особого рассмотрения. Разработанная модель получила название модели взаимодействия с промышленными покупателями (Рис. 1). Модель была своего рода альтернативой модели «4Р», применяемой на рынках потребительских товаров. Взаимоотношения между субъектами в данной модели рассматриваются как динамичный процесс взаимодействия, который определяется атмосферой взаимодействия и окружающей средой, в которой действуют компании.

Модель состоит из взаимосвязи четырех элементов, а именно: процесса взаимодействия, участников процессов взаимодействия, среды взаимодействия и атмосферы взаимодействия.


Рис.1. Модель взаимодействия [127]

Процессы взаимодействия складываются из единичных эпизодов обмена продуктами, информацией, финансами и социальными символами, которые формируют краткосрочные аспекты взаимоотношений. Краткосрочные аспекты отношений в свою очередь определяют развитие долгосрочных взаимоотношений, которые характеризуются степенью адаптации покупателя и продавца и уровнем институционализации отношений между ними.

Участниками процесса являются различные субъекты рынка (компании), характеризующиеся организационными факторами (технологическими, финансовыми, способностями организационной структуры), а так же характеристиками отдельных индивидов (их целями и опытом).

Атмосфера характеризуется силой зависимости между участниками процесса, уровнем развития кооперации (состоянием конфликта или сотрудничества), теснотой связей (дистанциями между партнерами) и ожиданиями партнеров.

Среда взаимодействия описывается состоянием рыночной структуры, динамикой рынка, степенью интернационализации, позицией участника в производственном канале и социальной системой.

Процесс развития бизнеса в рамках данного подхода рассматривается как процесс развития взаимоотношений, а маркетинг – как система взглядов, идей и инструментов, позволяющих анализировать и исследовать эти взаимоотношения с целью разработки эффективных маркетинговых стратегий. Таким образом, способность фирмы устанавливать и развивать взаимовыгодные отношения с партнерами становится одним из основных факторов эффективности предпринимательской деятельности.