Таблица 1.
Определения маркетинга взаимоотношений
|
Автор |
Определение |
|
Ф.Вебстер, 1992 |
В маркетинге отношений основным объектом анализа выступают люди, организации и социальные процессы, связывающие участников отношений [139] |
|
Гумессон, 1996 |
Маркетинг отношений – изучает отношения, сети и взаимодействие [98] |
|
К. Гренроос, 1996 |
Процесс определения, установления, поддержки, развития и, при необходимости, завершения отношений с покупателями на основе получения прибыли при условии соблюдения целей всех участвующих сторон, с выполнением всех взаимных обязательств [96] |
|
Д.Шет, 1995 |
Концепция повторяющихся рыночных сделок, или понимание, интеграция и управление взаимоотношениями сотрудничества между поставщиками и покупателями [126] |
|
Ян Х. Гордон, 1999 |
Непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия [30] |
Надо отметить, что термин «маркетинг отношений» имеет более широкую географию применения: его используют как европейские, так и американские ученые. В отличие от «маркетинга взаимодействия», предложенного в рамках маркетинга продукции производственно-технического назначения, «маркетинг взаимоотношений» находит также применение в работах по маркетингу услуг, стратегическому маркетингу и потребительскому маркетингу.
Сущность двух используемых понятий сводится к идее эффективного управления долгосрочными взаимовыгодными отношениями между субъектами рынка по поводу обмена продуктами или услугами. Взаимоотношения между бизнес-субъектами рассматриваются как одна из основных целей или как результат маркетинга наряду с удовлетворением потребностей и получением прибыли. В частности компания-продавец стремится установить отношения доверия и сотрудничества с компанией-покупателем. Другими словами, цель продавца - добиться доверительной, направленной на продолжительное сотрудничество позиции покупателя по отношению к нему. Взаимодействие – это процесс, метод достижения целей маркетинга, т.е. определенных отношений с участниками рынка. Эффективное взаимодействие с покупателями позволяет достигнуть высокой ценности отношений. Таким образом, при употреблении термина «маркетинг взаимодействия» акцент делается на методе формирования отношений, а при использовании термина «маркетинг взаимоотношений» - на основном объекте управления маркетинга и результате маркетинговой деятельности.
Несмотря на то, что оба термина имеют право на существование, в данном исследовании будет применяться термин «маркетинг взаимоотношений», поскольку он несет более широкий смысл и точнее отражает сущность новой концепции маркетинга.
В соответствии с рассмотренными выше определениями и подходами, маркетинг взаимоотношений можно определить как комплексную деятельность по установлению, поддержке и развитию отношений с покупателями и другими бизнес-субъектами с целью получения прибыли при совпадении интересов (целей) сторон путем непрерывного взаимодействия и взаимного выполнения принятых обязательств.
Наиболее частая область применения концепции маркетинга взаимоотношений ограничивается рынками В2В, поскольку его применение здесь наиболее эффективно вследствие особенностей реализуемых продуктов и покупателей. Под «бизнес-рынками» будем понимать сферу отношений между бизнес-субъектами по поводу обмена продукцией потребительского спроса, продукцией производственно-технического назначения и промышленными услугами. [63]. Из области интересов выпадает соответственно розничная торговля товарами потребительского спроса и сфера потребительских услуг, где применяются принципы и методы потребительского маркетинга (Таб. 2).
Таблица 2. Классификация рынков [63]
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.