Совместная ценность может быть максимизирована путем формирования стратегических альянсов, в которых сильные стороны развиваются, а слабые усиливаются для получения и поддержания конкурентоспособного положения на рынке.
3. Необходимым условием применения маркетинга отношений является согласованность целей контрагентов и возможность получения высокого экономического эффекта от развития отношений.
Основная цель маркетинга отношений рассматривается авторами подхода как определенный уровень совокупного предложения, которого продавец хочет достичь для удовлетворения отдельного покупателя или рыночного сегмента, а также для обеспечения собственного развития. Соответствие целей возникает в случае, когда обе стороны работают на достижение общих целей и осознают взаимную выгоду от сотрудничества. Несоответствие целей возникает, когда одна из сторон имеет желание достичь собственных задач в ущерб другой стороне, поскольку ожидается, что результаты от сопернического поведения превысят результаты от сотрудничества. Несоответствие целей возникает в ситуации, когда покупатель и продавец имеют разные мотивы и цели в процессе обмена. Наиболее распространенный случай, когда покупатель намерен приобрести товар по самой низкой цене, а продавец хочет извлечь из сделки наибольшую прибыль. Такая ситуация наиболее типична для дискретных сделок, за которыми не следует установление длительного процесса взаимодействия. Для возникновения повторных сделок или долгосрочных контрактных отношений необходим определенный уровень лояльности сторон, которая достигается наличием общих целей. В качестве примера может служить раннее вовлечение поставщика в разработку новых товаров для покупателя. Стратегические альянсы возникают с целью достижения общих задач и поэтому достигают самого высокого уровня соответствия целей. Высокая степень несоответствия целей в отношениях покупатель-продавец увеличивает издержки, относящиеся к коммуникациям.
Неопределенность экономического эффекта возникает, когда какая-либо характеристика обмена не дает возможности одной стороне определить экономический эффект от совместной деятельности. ТАИ растут при повышении неопределенности результатов. Это объясняется ростом издержек на переговоры, мониторинг и контроль результатов с целью снижения неопределенности. На промышленных рынках, подробные и формализованные контракты между покупателем и поставщиком способны снизить неопределенность результатов сотрудничества. Особенно это относится к стадиям дискретных сделок, повторных закупок и долгосрочным контрактным отношениям. Определение ценности отношений и экономического эффекта становится высоко затратным на стадии кооперации при осуществлении послепродажного обслуживания, технической поддержки, подготовки персонала, предоставления специальных гарантий и условий поставки. Стратегические альянсы характеризуются наивысшей неопределенностью результатов, так как практически невозможно определить экономическую эффективность обмена для каждой стороны в процессе достижения долгосрочных целей. Таким образом, чем теснее и сложнее взаимоотношения между покупателем и продавцом, тем выше неопределенность отдачи и более запутан процесс обмена ценностью.
Взаимозависимость основных характеристик маркетинга отношений и сферы его применения показаны на Рис 3.
В приведенной модели взаимоувязан уровень взаимодействия сторон и уровень ТАИ. Наибольший уровень ТАИ соответствует квадрату IV, наименьший – квадрату II.
В целом эта модель дает возможность сделать важное заключение об ограниченной целесообразности применения маркетинга отношений на рынках В2В. Так, например, при первичных закупках установление тесных отношений может вести к дополнительным затратам ресурсов и увеличивать издержки. При длительных отношениях сотрудничества управление отношениями позволяет снизить издержки.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.