Качество обслуживания в розничной торговле: анализ промежутка восприятия, страница 2

Обычно торговые центры функционируют как центры, которые планируют, развиваются, управляют и регулируют рыночные сделки отдельно от других, надеясь удовлетворить свои экономические потребности только торговой деятельностью. Однако сегодняшние торговые центры развились, и, чтобы стать лучше обычных розничных торговых центров, используют деловые средства обслуживания (Yao, 1994).

Измерение качества обслуживания.

Главное в управлении при обслуживании клиента – это измерение качества совершённого обслуживания и реакции клиентов на него (Кристофер и другие, 1993). Однако обслуживание по своей природе в значительной степени субъективно и поэтому его не легко измерить. Ключ к обеспечению хорошего качества заключается в том, чего клиенты ожидают от обслуживания. Таким образом, клиенты могут оценить качество обслуживания, сравнивая его со своими ожиданиями.

Webster (1989) определяет “качество обслуживания” как степень соответствия уровня обслуживания ожиданиям клиента. С другой стороны, качество обслуживания может быть определено как степень несоответствия между ожиданиями или желаниями клиентов и их восприятием (Parasuraman и другие, 1985). Точно так же воспринятое качество обслуживания – это результат того, что клиент получил от компании обслуживания и как он это получил (Gronroos, 1984).

“Ожидания” – это желания и потребности клиентов, то есть предчувствие того, что им может предложить поставщик услуг. “Восприятие” имеет отношение к произведённым услугам и оценке обслуживания клиентами.

 Чтобы лучше понять структуру обслуживания, её разделяют на различные составляющие. Как показано на схеме 1, процесс оказания услуг включает следующие составляющие:

1. Клиент (например, арендаторы, резиденты, покупатели и др.), имеющий определённые ожидания и требования;

2. Обслуживающий персонал (а именно, штат служащих и управленцев организации), который взаимодействует с клиентами при оказании услуг;

3. Процесс обслуживания, который определён и принят управлением (как обслуживание должно быть произведено);

4. Средства, такие как: оборудование, ресурсы или (имеющиеся запасы) и минимальное время на обслуживание.

Модель Servqual

Качество обслуживания определяется как степень несоответствия между ожиданием или желанием клиентов и их восприятием (Parasuraman и другие, 1988).

Во-первых, то, что клиенты узнают друг от друга, т.е. при личном общении, является потенциальным фактором ожидания. Чаще всего ожидание высокого качества обслуживания зависит от рекомендаций наших знакомых. Во-вторых, личные потребности клиентов могут умерить их ожидания в некоторой степени. В-третьих, степень прошлого опыта использования услуг может также влиять на уровень ожидания клиентов. В-четвертых, внешняя реклама услуг играет ключевую роль в формировании ожиданий клиентов.

Parasuraman и другие (1994) выдвинули пять общих показателей, отражающих оценку качества обслуживания клиентами:

А) Реальность -  наличие материальных средств обслуживания, организационное оборудование, персонал и средства связи.

Б) Надежность - возможность выполнять обещанные услуги надежно и аккуратно.

В) Живой отклик - готовность помогать клиентам и обеспечивать незамедлительное обслуживание.

Г) Гарантия - знания и вежливость служащих, их способность вселять доверие и обеспечивать секретность.

Д) Эмпатия - внимание, уделяемое фирмой каждому клиенту.

Рассматривая качество обслуживания по четырём параметрам, исключив реальность, оно зависит в значительной степени от работы персонала. Модель Servqual включает две группы:

1. Группа ожиданий, содержащая 21 утверждение об ожиданиях клиентов относительно обслуживания.

2. Группа восприятия, которая содержит набор, соответствующий 21 утверждению, и измеряет оценку клиентами уровня обслуживания фирмы. Клиенты оценивают их ценность по шкале Liekart в пределах от 1 (полное несоответствие) до 7 (полное соответствие).

Как показано на Схеме 2, модель Servqual использует систематический процесс поиска, чтобы определить природу и величину каждого промежутка, используя корректирующие действия там, где необходимо (схему 2 смотри ниже).