Введение в ценообразование. Ценовая политика предприятия и её реализация. Функции и виды цен, страница 5

Недостатки модели Портера: 1) успешные фирмы могут застрять, 2) низкие издержки не способствуют продаже товаров, 3) дифференцирование можно использовать не только для установления премиальных наценок, но и для увеличения объёма продаж, 4) цену можно использовать для дифференцирования товаров.

Маркетинговые стратегии включают решения: 1) о выборе рынков и сегментов, проникновении на рынки, уходов с рынка, 2) о позиционировании и дифференцировании товарных предложений, 3) ключевые решения относительно комплекса маркетинга. Стратегии ЦО включают решения об установлении цен для новых товаров, выборе соотношения цены и качества, изменения цен в зависимости от стадии жизненного цикла.

26.10.10.

Элементы процесса ЦО:

- постановка целей и задач ЦО: дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, максимальное увеличение объёма сбыта, снятие сливок с рынка, лидерство в качестве и т.д.

- определение спроса – определяется объём эластичность спроса

- определение издержек

- анализ цен и предложений конкурентов – необходимо: сравнить собственное предложение с предложениями конкурентов, оценить издержки и цены конкурентов и рассмотреть возможные реакции конкурентов на появление нового товара на рынке

- выбор политики ЦО

Стратегические аспекты политики ЦО подразумевают установление цен для новых товаров, выбор соотношения цены и качества в соответствии со стратегиями лидерства по издержкам, дифференцирования гибридных стратегий, и изменения цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

ЦО для товаров-новинок. Необходимо учесть: как быстро конкуренты проникнут на рынок, будут ли они интенсивно продвигать свои товары, какое влияние проникновение конкурентов окажет на изменение первоначального спроса.

Снятие сливок – установление максимально возможной цены на основе преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий по привлекательности сегмент рынка. Преимущества: способствует увеличению потока денежной наличности, поддерживает уровень спроса на том уровне когда он может быть удовлетворён при существующих производственных мощностях. Недостаток: способствует привлечению конкурентов, т.к. бизнес кажется очень прибыльным. В целом, может быть рекомендовано при неэластичном спросе.

Цена для более глубоко проникновения на рынок. Установление цены ниже цен конкурентов с целью увеличения объёмов продаж и быстрого увеличения доли рынка. Обычно используется после «снятия сливок» и эффективно при эластичном спросе.

Стратегии применительно к показателям цена/качество

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество товара	Высокое	1) стратегия премиальных наценок	2) высокой цены	3) суперцены
	Среднее	4) завышенной цены	5) средней цены	6) хорошей цены
	Низкое	7) грабительская	8) ложной экономии	9) экономии

- выбор метода ЦО

- окончательное установление цены на основе выбранной политики и метода ЦО

Основные положения концепции жизненного цикла товара:

- срок жизни товара ограничен

- жизненный цикл товара включает в себя несколько этапов, для каждого из которых характерны определённые возможности и проблемы

- на разных стадиях жизненного цикла варьируется прибыль, которую приносит товар

- каждый этап требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, ЦО, финансов, производства, сбыта и т.д.

Жизненный цикл товара можно удлинить посредствам выхода на другие рынки.

Характеристики этапов ЖЦТ

Характеристики	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Основные показатели: - объём продаж	Небольшой	Быстро растёт	Достигает максимума	Уменьшается
- издержки в расчёте на 1го потребителя	Большие	Средние	Низкие	Низкие
- прибыль	Отсутствует	Растущая	Высокая	Уменьшается
- потребители	Любители всего нового	Потребители, первыми признавшие товар	Массовый рынок	Отстающие
- число конкурентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, начинает снижаться	Убывает
Цели маркетинга	Информирование потребителей о товаре	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Стратегии: - товар	Предложение основного товара	Предложение расширенного семейства услуг, гарантий	Предложение различных марок и моделей	Рационализация, исключение «слабых»
- цена	Стоимость + наценка, «снятие сливок»	Цена с целью проникнуть на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Уменьшенная цена

Тактика ЦО или оперативно-тактические инструменты:

1) психологическое ЦО:

- цены оканчивающиеся на определённые цифры

- цены на престижные товары

- цена ассоциируется с качеством товара

- цена для товарной линии или группы товаров

- цены из 2х составляющих: постоянной и переменной

- цены на побочные продукты производства

- установление цены пакета

2) ценовые скидки: за своевременную оплату, за объём закупаемого товара, функциональные, сезонные, зачёты уменьшения цены на новый товар при возврате старого

3) ЦО с целью продвижения товаров:

- «убыточные лидеры» - выбор нескольких товаров и установление на них сниженной цены, на уровне издержек или ниже, с целью привлечения покупателей в магазин

- цена для специальных случаев используется для увеличения объёмов продаж в сочетании с продвижением на время распродаж

- скидки при оплате наличными

- финансирование под низкий %

- продление срока оплаты