Учебный курс «Стратегический менеджмент»
Тема лекции Анализ конкурентной ситуации
Тема: Анализ конкурентной ситуации
План лекции
Метод разработки карты стратегических групп конкурентов – для сравнения конкурентных позиций компаний
Если в отрасли много конкурентов и трудно изучить всесторонне каждого – метод позволяет объединить конкурентов в однородные группы.
Стратегическая группа конкурентов – это конкурирующие компании с примерно одинаковыми характеристиками.
Стратегические группы конкурентов: Характеристики для выделения групп:
Стратегические группы конкурентов: Крайние пределы по количеству
Одна стратегическая группа – если у всех компаний отрасли идентичные стратегии и сходные рыночные позиции
Стратегических групп столько же, сколько компаний – если у каждой компании свои приемы конкурентной борьбы и обособления позиции на рынке
Стратегические группы конкурентов: Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирмы к группам:
Стратегические группы конкурентов: Карта СГ для отрасли компьютерных игр (Томпсон, Стрикланд, 2005)
Типы поставщиков / Каналы распространения компьютерных игр
Производители компакт-дисков с компьютерными играми
Владельцы залов игровых автоматов Владельцы магазинов с автоматами- таксофонами
Залы игровых автоматов, автоматы-телефоны
Sony, Sega, Nintendo и некоторые другие
Домашние ПК
MSN Gaming Zone, Pogo.com, American Online, HEAR, Engage, TEN
Игровые приставки
Сайты видеоигр в Интернете
Низкие (игра на автоматах- таксофонах)
Средние (игра на приставках стоимостью 100-300 долл.
Высокие (игра на домашних компьютерах)
Суммарные затраты пользователей компьютерных игр
Стратегические группы конкурентов: Карта СГ в пивоваренной промышленности США (Гольдштейн, 1995)
Айнхаузер Буш
Большинство импортеров
Цена / Качество + Имидж
Супер
Высокий
Миллер
Коорс
Штрохс
Средний
Хейнеман
Большинство остальных
Пабст
Низкий
Локальная
Региональная
Национальная
Географическая характеристика рынка
Стратегические группы конкурентов: Основные правила составления карт
Использование карт стратегических групп для анализа конкуренции в отрасли:
Во-первых, можно установить – какие движущие силы влияют на конкуренцию в отрасли и на какие стратегические группы.
Компании в стратегических группах, подвергающихся негатив- ному влиянию, могут попытаться переместиться в другую группу, с более благоприятными позициями. Возможность такого перемещения зависит от барьеров вхожде- ния в данную группу. Попытки такого перехода всегда усиливают конкуренцию.
Если известно, что какие-то компании попытаются изменить свою конкурентную позицию, на карте это можно отметить стрел- кой – показать направление их перемещения, чтобы представить динамику конкурентной борьбы.
Использование карт стратегических групп для анализа конкуренции в отрасли:
Во-вторых, можно установить факторы, определяющие различия в потенциальной прибыльности различных групп.
Это могут быть: разное конкурентное давление поставщиков или компаний-потребителей, товаров-заменителей; разная интен- сивности конкуренции внутри стратегической группы; различия в темпах роста сегментов, обслуживаемых каждой группой.
Самая сильная конкуренция - внутри стратегической группы. Вторые по значимости конкуренты – члены ближайших конку- рентных групп. Чем ближе расположены на карте стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между компаниями. Члены стратегических групп, значительно удаленные один от другого, обычно вовсе не конкурируют друг с другом. Автомобили «ВАЗ» не конкурируют с джипами-иномарками.
2 Возможные действия конкурентов
Компания, которая не изучает возможные действия конкурентов, ведет конкурентную борьбу вслепую.
Чтобы превзойти соперников, надо отслеживать их действия, понимать их стратегию и прогнозировать их действия.
В противном случае компания будет вынуждена все время находиться в защитной позиции. Разведывательная и аналитическая деятельность помогает компании занять оборонительную позицию в ответ на действия конкурентов либо предпринять наступление, если открывается такая возможность.
2 Возможные действия конкурентов
Источники информации:
Лучший источник информации о стратегии конкурентов – наблюдение за ситуацией на рынке, анализ поведения конкуриру- ющих компаний. Нужно анализировать бизнес-стратегии и функ- циональные стратегии конкурентов.
Дополнительная информация: ежегодные финансовые отчеты, высказывания высшего руководства, отчеты независимых анали- тиков, статьи в отраслевых журналах, информация на Веб-сайтах компаний, экспозиции компаний на выставках, беседы с клиента- ми, поставщиками и бывшими работниками. Многие компании создают отделы промышленной разведки.
Иногда используются неэтичные и даже незаконные методы. В 1991 году Avon Products собирала информацию о своем основном конкуренте Mary Kay Cosmetics, забирая из мусорных контейнеров выбрасываемые из штаб-квартиры конкурента бумаги. Мэри Кей подала в суд на компанию Эйвон.
2 Возможные действия конкурентов
Классификация целей и стратегий конкурентов:
Местный Региональный Национальный Многонациональный
Лидировать на рынке Опередить сегодняшнего лидера Войти в пятерку крупнейших лидеров отрасли Подняться на 1-2 ступени в отраслевой иерархии Опередить одного из конкурентов Сохранить существующее положение Просто выжить
Активно расширяться за счет приобретений и внутреннего роста Расширяться за счет захвата доли рынка конкурентов Расширение за счет приобретений Сохранить существующую долю рынка с темпами роста на уровне средних по отрасли Уступить часть доли рынка (главное – прибыльность)
2 Возможные действия конкурентов
Классификация целей и стратегий (продолжение):
Укреплять и расширять существующую позицию Укреплять существующую позицию Сохранить позицию в средних рядах Бороться (отбивающийся, теряющий позицию) Отступить на позицию, которую можно удержать
Преимущественно наступательный Преимущественно оборонительный Комбинация наступательных и оборонительных мер Активный, рискованный Осторожное следование за лидером
2 Возможные действия конкурентов
Классификация целей и стратегий (окончание):
Борьба за лидерство по ценам (издержкам)
Ориентация на нишу рынка: - технологически передовую - географическую - покупателей со специфическими потребностями - другую
Дифференциация товара за счет: - качества - обслуживания - технологического превосходства - ассортимента - имиджа и репутации - других качеств
2 Возможные действия конкурентов
Прогнозирование действий конкурентов:
Самая сложная, но и самая важная часть анализа. Прогнозирование основывается на изучении ситуации кон- курентов, их стратегических намерений, оценки их положения
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.