Разработка системы маркетинговых целей мебельной фирмы

Страницы работы

Фрагмент текста работы

1 IKEA на новом рынке. 2

2 Сегментация рынка. 3

3 Разработка нового товара. 4

4 Экспериментальный метод определения оптимальной цены товара. 5

5 Стратегия расширения производства и сбыта. 6

6 Анализ рекламных сообщений. 7

7 Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения. 8

8 Выставочная и ярмарочная активность. 8

Задание 9. 9

10 Изучение потребительских предпочтений. 9

Задание 11. 10

Задание 12. 12

Задание 13. 13

Задание 14. 14

Задание 15. 14

Задание 16. 15

Задание 17. 15

Задание 18. 16

Задание 19. 16

Задание 20. 17

Задание 21. 17

Задание 22. 18

Задание 23. 18

Задание 24. 19

Задание 25. 19

26 ОАО "Павловский автобус". 21

27 Оценка конкурентоспособности фирмы.. 22

28 "ЭЛЕКТРОН". 22

29 Внедрение информационной системы предприятия. 23

30 Кондитерская. 23

31 Microsoft или Linux?. 24

32 Обучение инженеров. 25

33 Проблемы предприятия. 26

34 "Решение руководителя" 27

35 Продажи термометров. 28

36 "Увольнение". 29

37 Шереметьево. 30



1 IKEA на новом рынке

Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Маркетинговая концепция, применяемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявила себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ. Годовой оборот десяти магазинов фирмы должен был составить 500 млн. немецких марок.

Особенности новой маркетинговой концепции.

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию, — люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и монтируют продукцию): «Невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».

3. Коммуникация, основные аргументы: заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом. Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение десяти магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций

Вопросы и задания

1. Разработайте систему маркетинговых целей фирмы IKEA. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и общими целями предприятия?

2. Какие отдельные части комплекса маркетинга фирмы вы обнаружили в описанной ситуации?

Ответ:

Система маркетинговых целей:

Рисунок  – Дерево – целей

Комплекс маркетинга фирмы:

- товар и товарная политика. В качестве товара выступает мебель.   Потребителями являются люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

- ценовая политика. Установлена стратегия проникновения на рынок. В качестве метода установления цен  используется затратный метод  с низкой нормой прибыли.

-коммуникационная политика. В качестве средства реализации этой политики применяется агрессивная рекламная кампания.

- система стимулирования товара. В качестве стратегии установлена стратегия продвижения.



2 Сегментация рынка

Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице.

Факторы, значимые для потребителей

Сегменты потребителей ПК

Модели ПК «Эппл»

Дома, в семье

В школе

В вузе

В домашнем кабинете

В малом бизнесе

В корпорации

«Лиза»

«Макинтош»

Технические характеристики

*

*

***

**

**

**

***

**

Цена

***

***

**

***

***

**

0

**

Надежность

**

*

*

**

**

*

0

**

Удобство

**

**

*

**

*

0

***

***

Совместимость

0

0

0

0

0

***

0

0

Периферийное оборудование

0

0

0

0

0

***

0

0

Программное сопровождение

*

*

**

**

**

***

*

**

Обозначения:

*** - очень важный фактор;

** - важный фактор;

* - маловажный фактор;

0 – незначительный фактор.

Вопросы и задания

1. По каким критериям (основаниям) произведена сегментация рынка персональных компьютеров?

2. К какому сегменту вы отнесли бы себя как потребителя ПК? Какими значимыми факторами в таком случае вы бы дополнили таблицу?

3. Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой – самым требовательным и почему?

ОТВЕТ:

1. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.  Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Критерии сегментирования рынка ПК -  место  применения ПК, цель, для которой он будет использован. Насколько он необходим пользователю в тот или  иной сфере деятельности.

2. Наличие ПК важно в домашнем кабине и на работе.

Можно было бы добавить таблицу следующими факторами:

- дизайн,

- доверие к производителю,

- безопасность при эксплуатации,

- возможность гарантированного обслуживания.

3.Наиболее востребованы ПК в сфере предпринимательства (ведение бухгалтерии, электронные торги, рассылка рекламы, посредством электронных писем и т.д.), то есть  можно предположить, что это самый обширный сегмент. Н втором месте по востребованности стоят образовательные учреждения (повышение качества  и уровня образования требуют технического оснащения).

Когда пользователь приобретает ПК в домашний кабинет, он тщательно

Похожие материалы

Информация о работе

Предмет:
Маркетинг
Тип:
Ответы на экзаменационные билеты
Размер файла:
492 Kb
Скачали:
0