Разработка системы маркетинговых целей мебельной фирмы

1 IKEA на новом рынке

Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Маркетинговая концепция, применяемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявила себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ. Годовой оборот десяти магазинов фирмы должен был составить 500 млн. немецких марок.

Особенности новой маркетинговой концепции.

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию, — люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и монтируют продукцию): «Невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».

3. Коммуникация, основные аргументы: заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом. Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение десяти магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций

Вопросы и задания

1. Разработайте систему маркетинговых целей фирмы IKEA. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и общими целями предприятия?

2. Какие отдельные части комплекса маркетинга фирмы вы обнаружили в описанной ситуации?

Ответ:

Система маркетинговых целей:

Рисунок  – Дерево – целей

Комплекс маркетинга фирмы:

- товар и товарная политика. В качестве товара выступает мебель.   Потребителями являются люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

- ценовая политика. Установлена стратегия проникновения на рынок. В качестве метода установления цен  используется затратный метод  с низкой нормой прибыли.

-коммуникационная политика. В качестве средства реализации этой политики применяется агрессивная рекламная кампания.

- система стимулирования товара. В качестве стратегии установлена стратегия продвижения.

2 Сегментация рынка

Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице.

Факторы, значимые для потребителей	Сегменты потребителей ПК						Модели ПК «Эппл»
	Дома, в семье	В школе	В вузе	В домашнем кабинете	В малом бизнесе	В корпорации	«Лиза»	«Макинтош»
Технические характеристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена	***	***	**	***	***	**	0	**
Надежность	**	*	*	**	**	*	0	**
Удобство	**	**	*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0	***	0	0
Периферийное оборудование	0	0	0	0	0	***	0	0
Программное сопровождение	*	*	**	**	**	***	*	**

Обозначения:

*** - очень важный фактор;

** - важный фактор;

* - маловажный фактор;

0 – незначительный фактор.

Вопросы и задания

1. По каким критериям (основаниям) произведена сегментация рынка персональных компьютеров?

2. К какому сегменту вы отнесли бы себя как потребителя ПК? Какими значимыми факторами в таком случае вы бы дополнили таблицу?

3. Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой – самым требовательным и почему?

ОТВЕТ:

1. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.  Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Критерии сегментирования рынка ПК -  место  применения ПК, цель, для которой он будет использован. Насколько он необходим пользователю в тот или  иной сфере деятельности.

2. Наличие ПК важно в домашнем кабине и на работе.

Можно было бы добавить таблицу следующими факторами:

- дизайн,

- доверие к производителю,

- безопасность при эксплуатации,

- возможность гарантированного обслуживания.

3.Наиболее востребованы ПК в сфере предпринимательства (ведение бухгалтерии, электронные торги, рассылка рекламы, посредством электронных писем и т.д.), то есть  можно предположить, что это самый обширный сегмент. Н втором месте по востребованности стоят образовательные учреждения (повышение качества  и уровня образования требуют технического оснащения).

Когда пользователь приобретает ПК в домашний кабинет, он тщательно