Анализ документов. Контент-анализ. Документальные источники и методы сбора социологической информации

АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ.

ПЛАН

Введение

1. Методы анализа документов

2. Контент-анализ

3. Документальные источники и методы сбора социологической информации

4. Анализ документов как метод социологического исследования

5. Единицы счета

6. Логическая модель предмета контент-анализа.

Литература

Введение

В маркетинге анализ документов используется на всех этапах исследования, но особенно на стадии предварительной проработки проблемы. Что же относится к документальной информации? Официальные (правительственные материалы, архивы, данные государственной и ведомственной статистики, текущие документы различных организаций и учреждений, финансовая отчетность и т.п.) и неофициальные (личные записи граждан, заявления, дневники и т.п.) документы, материалы средств массовой информации, данные социологических исследований и т.п. Этот метод в основном представляет собой анализ вторичной информации - разнообразных сведений, собранных ранее для иных целей.

По мнению американских маркетологов Дж.Эванса и Б.Бермана, вторичная информация обладает массой важных достоинств:

- многие ее виды недороги (это относится, в частности, к материалам периодической печати, правительственным публикациям, отраслевым документам и т.п.);

- такая информация обычно собирается за короткое время (в отличие от первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований);

- часто имеется несколько источников информации (что позволяет получать большие объемы информации и сопоставлять данные);

- информация, собранная из независимых источников, как правило, достоверна.

Однако, как и все прочие способы получения информации, метод анализа данных не лишен недостатков.

Во-первых, имеющаяся вторичная информация может не полностью соответствовать поставленной исследовательской проблеме, так как она первоначально собиралась для иных целей.

Во-вторых, вторичная информация может оказаться устаревшей.

В-третьих, иногда бывает невозможно установить методологию сбора и степень надежности вторичной информации (размер выборки, сроки проведения исследования и другие важные показатели).

1. Методы анализа документов

Анализ документов - совокупность методических приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой для решения исследовательских задач. Выделяются два основных метода анализа документов: неформализованный (традиционный) и формализованный (контент-анализ). Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования. Необходимость в этом анализе связана с тем, что подавляющее большинство документов не предназначено специально для исследовательских целей социологии. Документы создаются с другими целями: ведомственными, личными, общественными, поэтому социологу требуется осмыслить их содержание, что-бы извлечь необходимую информацию. При этом он опирается на некоторые приемы, разработанные источниковедами для оценки предварительной пригодности документа (критика источника).

Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ) рассчитан на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают некоторые существенные черты изучаемых социальных явлений и процессов.

Методы анализа документов чрезвычайно многообразны. Чаще всего в маркетинге используют два основных направления анализа:

Традиционный (классический) анализ представляет собой не просто прочтение документов, а их аналитическое восприятие и интерпретацию имеющихся сведений с точки зрения конкретной исследовательской проблемы.

Контент-анализ (формализованный анализ) документов заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы:

- понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.);

- тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства);

- названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров