Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в ХХ веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ

                                                           На правах рукописи

ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В XX ВЕКЕ

И ЕЕ МОДЕРНИЗАЦИЯ В УСЛОВИЯХ ЛИБЕРАЛЬНО-РЫНОЧНЫХ РЕФОРМ (по материалам социологических исследований)

Специальность 22.00.04 – социальная структура,

социальные институты и процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора социологических наук

Барнаул - 2006

Работа выполнена на кафедре социальных технологий, инноваций и управления Алтайского государственного университета

Научный консультант:           доктор социологических наук, профессор

Официальные оппоненты:     доктор социологических наук, профессор

доктор социологических наук, профессор

доктор социологических наук, профессор

Ведущая организация:            Российский государственный

социальный университет

Защита состоится 15 декабря 2006 г. в 9.30 на заседании диссертационного совета Д 212.005.02 при Алтайском государственном университете по адресу: 656049, г. Барнаул, пр. Ленина, 61

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Алтайского государственного университета по адресу: 656049, г. Барнаул,
пр. Ленина, 61

Автореферат разослан «____» сентября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета                                                        Дегтярев С.И.

I. Общая характеристика работы

Реформы, развернувшиеся в России в начале 90-х годов  XX века, кардинально изменили экономическую, политическую и социальную ситуацию в стране, внесли огромные  перемены в жизнь российского общества в целом, социальных групп,  каждой  российской семьи, каждого отдельного человека, вынуждая их реагировать на вызовы современности. Для большинства людей эти перемены происходили под знаком неопределенности их содержания и перспектив развития и обернулись тяжелым испытанием, потребовавшим концентрации физических и моральных сил. И рядовые граждане страны, и сами реформаторы были вынуждены приспосабливаться к непрерывно, зачастую спонтанно меняющейся экономической, политической и социальной обстановке. По мере расширения и углубления трансформационных процессов происходят изменения общепринятой системы ценностей и социальных норм, по которым функционировал российский социум: в общественном и индивидуальном сознании разрушаются традиционные ценности и  нормы, они  вытесняются новыми.

Когда страна проходит период реформ, деятельность по объяснению целей и задач дальнейшего реформирования особенно важна потому, что они сопровождаются неоднозначными и сложными событиями в политической, экономической  и социальной областях, которые оказывают непосредственное влияние  на жизнь конкретных людей. Для людей чрезвычайно важно объяснить, почему происходят те или иные процессы и к чему они приведут.

Вместе с тем, можно констатировать, что в России в течение последних пятнадцати лет, на фоне происходящих изменений, адекватного механизма донесения основ либеральной идеологии и объяснения того, почему мы находимся там, где мы находимся, нет.

В условиях модернизации современного  российского общества принципиально важной становится его способность к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным  потенциалом для решения данной задачи обладает социальная реклама, которая влияет на поведенческие установки широких масс населения,  привлекая внимание к общественно значимым проблемам,  в значительной степени формирует  мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирует идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.

Государство, активно присутствуя на рынке информационной деятельности, может использовать социальную рекламу как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, и  доводящую до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Актуальность использования социальной рекламы  обусловлена и тем, что она обращена ко всем и к каждому, возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть  благотворными. Таким образом, в связи с возникновением в обществе многочисленных проблем и острой необходимостью их решения представляется важным выявить роль социальной рекламы как одной из технологий, направленной на формирование новой системы ценностей и норм общественного поведения.

Однако на сегодняшний день развитие социальной рекламы в России затруднено в силу ряда обстоятельств: во-первых, на уровне теории и методологии отсутствует точное истолкование смысла термина «социальная реклама», не обоснованы признаки социальной рекламы, проблемы  социальной рекламы в целом пока не осмыслены в рамках социологических теорий; во-вторых, на уровне социально – практической деятельности в области социальной рекламы не выработана комплексная  технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем; в-третьих, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий, которые негативным образом влияют на деятельность заказчиков, производителей и потребителей социальной рекламы; в-четвертых, не выработаны механизмы оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями; в-пятых, российское население демонстрирует преимущественно недоверчивое отношение к рекламе в целом, которое зачастую распространяется на социальную рекламу, что снижает ее эффективность.

Таким образом, представляется важным и  актуальным исследование современной социальной рекламы в России в связи со следующими обстоятельствами: новый общественный строй, новая социально-экономическая и политическая ситуация в стране требует  изменения и совершенствования социальной рекламы, новых научных разработок в области рекламы.

Степень научной разработанности проблемы:

Проблемы рекламы в той или иной степени рассматривались представителями разных наук.

Реклама как особый вид экономической деятельности, направленной на получение прибыли и стимулирование роста производства,  рассматривается в работах Т. Амблера, И. Березина, Б.Еремина, А. Ростовцева, Т. Серегиной, А. Туманяна и др.

Реклама как элемент комплекса маркетинга характеризуются в трудах С. Веселова, П. Дойля, П.Завьялова, И. Крылова Ф. Котлера, Л. Перси, Дж.Р. Росситера и др.

Рассмотрение рекламы как особого вида информации содержится в работах У. Аренса, К. Бове, А. Дейяна,  И. Имшинецкой, В. Музыканта, И. Рожкова и др.

В рамках коммуникационного подхода реклама понимается как особый тип массовой коммуникации. Научный интерес к коммуникации посредством слов одним из первых обозначил М. Вебер, который с позиций понимающей социологии обосновал необходимость изучения прессы и ее роли в социальных процессах. Дальнейшее развитие проблемы теории массовых коммуникаций нашли в трудах Г. Лассуэлла, П. Лазерфельда,  Г. Маркузе, Р. Мертона, Ю. Хабермаса. Реклама в системе массовой коммуникации рассматривалась в работах зарубежных (У. Аренс, Б. Барнс, Дж. Барбер, Б.Берман, Дж. Бернет, К. Бове, Д. Джугенхаймер, С. Мориарти, Ч. Сэндидж, К. Ротцолл, У.Уэллс,  В. Фрайбургер, Д. Шульц, Дж. Эванс и др.) и  отечественных исследователей (И. Викентьев, М. Гундарин, Л. Землянова, В. Иванов, М.М. Назаров, Н. Старых, В. Ученова, Г. Хлебникова, Ф. Шарков, Н. Штернлиб и др.).

Психологические аспекты функционирования рекламы исследовались