Маркетинговая активность. Реализация конкурентного анализа, матричных методов с использование информационных технологий

СОДЕРЖАНИЕ

1. Макетинговая активность

2. Реализация конкурентного анализа, матричных методов с использование информационных технологий

Список литературы

1. Макетинговая активность

Находясь под действием изменений макро- и микросреды, предприятия вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и преобразований. Роль маркетинга в этот переходный период уникальная и двоякая: на микроуровне - как инструмента встраивания предприятия в формируемую рыночную среду и как средства привлечения инвестиций, а на макроуровне - как инструмента рыночной среды. Степень вхождения в эту среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом конкурентоспособности фирмы. Под деловой активностью в дальнейшем понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой. Для определения основных тенденций развития предприятия и степени соответствия рыночным изменениям эта характеристика должна рассматриваться как сравнительная (например, по временным периодам).

Количественная оценка деловой активности предприятия при традиционном подходе осуществляется по двум направлениям: по степени выполнения плана (по основным показателям темпов их роста) и по уровню эффективности использования ресурсов предприятия. Однако эти показатели в основном оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития системы. При этом качественные составляющие деловой активности, такие, как широта рынков сбыта, наличие продукции, поставляемой на экспорт, репутация предприятия (в т. ч. известность клиентов, пользующихся услугами предприятия и т. д.) остаются вне рассмотрения как неподдающиеся формализации. Не останавливаясь на известных экономических показателях первого вида (количественных), рассмотрим особенности и возможности оценки второго вида составляющих деловой активности, которые появляются как отражение воздействия внешних факторов и являются индикаторами маркетинговой деятельности.

Показатели маркетинговой активности теснейшим образом связаны с функциями маркетинга: аналитической (F1), ассортиментной (F2), сбытовой (F3), коммуникационной (F4) и функцией учета и контроля (F4).

В рамках выполнения функции F1, для того чтобы распознать нестабильный рынок, работникам отдела маркетинга необходимо проанализировать соотношение прибыли от краткосрочных проектов к суммарной и чистой прибыли от всех видов деятельности, понимая, что высокие значения этих показателей снижают качество доходов.

Для выполнения функции F2 в условиях планирования риска сбыта необходимо проанализировать ассортиментный портфель предприятия и выявить группы товаров с относительно стабильным спросом, что позволит компании минимизировать влияние на свою деятельность экономических циклов. Для стабилизации доходов фирме необходимо включать в ассортимент изделий продукцию, пользующуюся спросом в различные фазы цикла. При планировании ассортимента изделия необходимо принимать во внимание следующие факторы:

1. Назначение продукции (более высокое качество доходов связано с новой однотипной продукцией, которую можно легко выпускать на основных производственных мощностях или с новой продукцией, налаживание выпуска которой связано с появлением дополнительного спроса не нее).

2. Изменение ассортимента выпускаемой продукции (необходим анализ состава продаж, себестоимости и их количественных изменений).

3. Диверсификация ассортимента выпускаемой продукции (фирма, выпускающая единственный продукт, более чувствительна к циклическим процессам в экономике).

4. Необычный спрос на продукцию (работникам отделов маркетинга необходимо принять во внимание, что причиной такого роста может являться необычная ситуация во внешней среде, и она вряд ли повторится).

5. Вкусы потребителей.

6 Освоение новой продукции (освоение новой продукции, заменяющей устаревшую, повышает стабильность доходов).

7 Структура продукции (в ассортименте необходимо иметь товары, находящиеся на разных этапах ЖЦТ, преимущественно такие, выпуск которых увеличивается, а срок жизни не истек).

Для оценки функции F3 необходимо провести анализ фактического объема продаж на различных рынках сбыта в зависимости от поставленных в этой области целей.

Для оценки функции F4 необходимо выявить соотношение между затратами на продвижение и объемов продаж в стоимостном выражении по следующим параметрам: затраты по функционированию торговых агентов к объему продаж; затраты на рекламу и PR-акции к объему продаж; затраты на стимулирование сбыта к объему продаж; административные затраты сбытовых служб к объему продаж. Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей. Это необходимо для того, чтобы определить, где и как организация "делает деньги".

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер. Однако также необходимо провести и качественные оценки, результаты которых могут сигнализировать о возможных изменениях в объемах продаж. Для этого изучаются мнения и отношения потребителей, дилеров и других