Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Резюме

ПЕРВАЯ ЗАДАЧА ОБУЧЕНИЯ

Что такое маркетинговые исследования по определению.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

ВТОРАЯ ЗАДАЧА ОБУЧЕНИЯ

Какие два фактора определяют форму организации маркетинговых исследований в любой фирме.

Двумя факторами, имеющими наибольшее значение при определении формы организации маркетинговых исследований фирмы, являются размер фирмы и степень централизации или децентрализации функций.

ТРЕТЬЯ ЗАДАЧА ОБУЧЕНИЯ

Какие знания и навыки требуются для тех, кто планирует свою карьеру в области маркетинговых исследований.

Большинство должностей, связанных с маркетинговыми исследованиями, требуют умений и навыков в области анализа, коммуникаций и человеческих отношений. Кроме того, маркетинговые исследователи должны знать основы математики и статистики, а также быть знакомы с разнообразными методами маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы

1. Что такое управление маркетингом? Какова задача маркетинговых исследований?

2. Что такое маркетинговые исследования? Каковы основные элементы данного определения?

3. Кто выполняет маркетинговые исследования? Назовите основные виды исследований, выполняемые всеми предприятиями.

4. Как можно объяснить тот факт, что исследования в области продукта начались в 60-х годах XIX столетия, а маркетинговые исследования формально не развивались до начала 10-х годов XX столетия; при этом реальный их рост произошел не раньше окончания Второй мировой войны?

5. Какие факторы влияют на внутреннюю организацию подразделения по маркетинговым исследованиям и его положение в структуре компании?

6. Кто отвечает в большом исследовательском подразделении за определение целей и задач исследовательского проекта? За разработку конкретных процедур? За составление анкет? За анализ результатов? За представление результатов руководителям высшего звена?

7. Какие знания и навыки необходимы для того, чтобы занять младшую должность в подразделении по маркетинговым исследованиям? Будут ли они меняться по мере повышения сотрудника в должности? Если да, то какие знания и навыки требуются для выполнения работы, соответствующей более высоким должностям?

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

1.   Выполняют ли, по вашему мнению, маркетинговые исследования следующие организации? Если да, то какие?

•     крупная

•     ваш университет,

•     средняя,

•     общество борьбы с раковыми заболеваниями,

•     небольшая химчистка.

2. Укажите некоторые полезные источники маркетинговой информации для следующей ситуации. Иванов проработал несколько лет главным поваром в ресторане, специализировавшемся на национальной кухне. Поскольку его не устраивал заработок, он решил начать собственный бизнес. Имеющийся у него опыт помог ему распознать потребность в местном оптовом дистрибьюторе, специализирующемся на национальных продуктах, которых в иной ситуации купить практически невозможно. Он представлял себе фирму, которая будет иметь дело с продуктами, используемыми обычно в рецептах народов Востока и Африки.

С помощью местного бухгалтера он подготовил финансовые предложения, согласно которым ему требовалось 15000 долларов в качестве начального капитала для открытия. Предложения были представлены в местный банк на рассмотрение комитета по коммерческим кредитам, после чего Иванов получил письмо следующего содержания:

«Уважаемый г. Иванов. Мы получили и рассмотрели вашу просьбу о финансировании создания предлагаемого вами предприятия. Мы посчитали вашу идею интересной, однако нам стало очевидно, что при планировании объема реализации вы исходили исключительно из имеющегося у вас опыта и не учитывали никакую документацию, касающуюся потенциала рынка ваших продуктов. Пока данная документация не будет представлена нам на рассмотрение, мы не считаем возможным выделить вам запрашиваемый кредит» .

Но идеи предпринимательства так сильно запали нашему герою в голову, что отказ в предоставлении кредита он посчитал незначительным и легкоустранимым препятствием. В условиях чрезвычайно ограниченных финансовых средств, где и как он может получить требуемую информацию? (Подсказка: вначале следует определить вид информации, которая могла бы быть полезной.)

3. Что общего между следующими исследовательскими ситуациями?

Ситуация первая.

Компания выпустила на рынок популярные средства для борьбы