27. Визначте шляхи зміни стратегії.
СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ
№ 11.1
Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами і володіла лише трьома магазинами в Лондоні. Надалі фірма двічі приймала рішення про диверсифікацію своєї діяльності: в 1980 р. вона придбала компанію з продажу меблів, і це нове відділення через сім років мало вже більш 400 торговельних точок; у 1986 р. Queensway придбала фірму з продажу електротоварів і ще одну компанію, що займалася торгівлею м'якими меблями. Прибуток фірми Queensway став стрімко зростати, однак погіршення економічної кон'юнктури, що стало помітним вже в 1988 р., привело компанію до загибелі: прибуток, отриманий за три останніх роки, був зведений до нуля. Останні придбання компанії були продані.
Знаходячись у великому збитку, фірма практично була позбавлена асигнувань на комунікаційну політику і кредити постачальникам, що їх помітно насторожило.
Філософія компанії – прода-вати те, що легко
продається, була прямо протилежна сучасному маркетингу.
Коли фірма стала використовувати тактику знижок з цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту товарів у добре обставлених магазинах із професійним обслуговуванням, вона віджахнула багатьох покупців.
Компанія ігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їхніх переваг, а прагнула досягти зростання продажів, змінюючи ціни.
Завдання для ситуаційного аналізу:
1. Які стратегічні альтернативи використовувала в своїй діяльності компанія?
2. Чому компанія не змогла утримати свої позиції на ринку? Укажіть типові помилки компанії.
3. Запропонуйте компанії шляху виходу зі складного становища.
№ 11.2
Компанія Betaware Housewares Limited була створена в 1991 р. голландською групою оптової торгівлі після послідовного придбання нею трьох окремих компаній, що спеціалізуються на виробництві і поширенні кухонного посуду і побутових електроприладів. От що являли собою придбані компанії.
Компанія Betaware Housewaresт (Бирмингем) – виробник алюмінієвого кухонного посуду (казанки, миски, глечики).
До 1993 р. підприємство в Хол Грін виробляло алюмінієвий посуд, чиста загальна вартість продажів якої (після торгових знижок) складала приблизно 5,7 млн. ф.ст. У його асортименті були недорогі сковороди, чайники, кавоварки фільтрувального типу і чайні прилади. Алюмінієвий кухонний посуд продавався під ім'ям чи торговою маркою посередника (дистриб’ютора) таких великих компаній оптової торгівлі, як Argos, F. W. Woolworth, Tesco і Asda. Стратегія власного товарного клейма в сполученні з конкурентоспроможними цінами є ключовим фактором успіху бізнесу, корпоративна культура якого визначалася так: «ніколи свідомо не продавати дешевше інших». Перетворення в життя цієї культури вимагає підтримки витрат виробництва на низькому рівні в сполученні з технологією продажів з офісу (централізовано), що враховує реакцію споживача.
Компанія UniPress (Ерлсдон, Ковентрі) – виробник побутового кухонного посуду з нержавіючої сталі.
Разом з цією компанією було також придбане право на добре відому торгову марку Avon, що ставили на електричні чайники і кавники з нержавіючої сталі.
Торгова марка Betaware була поширена на більшість вироблених фабрикою в Ковентрі товарів. Однак, дотепер спостерігався низький рівень поширення товару даного підприємства внаслідок присвоєння товарам торгової марки посередників.
Компанія Electrical Assemblers Ltd (Уилленхолл, Північно-західний Бирмингем) – підприємство зі зборки електропобутових приладів, виробництва нагрівальних елементів і електроарматури, що надає послуги безпосередньо зі зборки електропобутових приладів іншим виробникам.
Це підприємство розповсюджує свою продукцію під торговою маркою Betaware чи під маркою торгових посередників. Електроцех оснащує нагрівальними елементами чайники з алюмінію і нержавіючої сталі, що надходять з фабрик у Хол Грін і Коветри, однак, більшість приладів збирають усе-таки з їх поліпропілену. З огляду на небезпеку перетворення в підприємство-виробника одного товару і сприйняття споживачем тільки як виробника чайників, керівництво прийняло рішення розширити асортимент пропонованої продукції за рахунок факторингових операцій з товарами, що нагріваються, тостерами, мікрохвильовими печами, кавоварками і прасками. Факторинг здійснюється відносно готової продукції, що закупається для перепродажу у інших виробників і якій привласнюється торгова марка Betaware.
Починаючи із січня 1992 р. усі ці придбання почали діяти як єдина компанія-холдинг Betaware Housewares Limited.
Завдання для ситуаційного аналізу:
1. Яка стратегічна альтернатива лежить в основі створення компанії-холдингу Betaware Housewares Limited?
2. Виявіть переваги даної інтеграції і проблеми, що виникли внаслідок її здійснення.
3. На якій конкурентній стратегії засновані конкурентні переваги першої придбаної компанії Betaware Housewares у Хол Грін?
4. Які стратегії торгових марок використовує знову створена компанія на трьох своїх підприємствах? Розробіть пропозиції щодо їхнього вдосконалення.
№ 11.3
У сучасних умовах бізнесу виживають і перемагають ті підприємства, що володіють такою конкурентною перевагою як здатність до розробки нових товарів. Існує дуже багато прикладів, коли підприємства своїм бізнес-успіхом зобов'язані новаторському маркетингу. Зокрема, корпорація Procter and Gamble вважає своєю місією здійснення новаторського маркетингу. Її товари, що принципово відрізняються один від одного, є піонерними і відразу після виходу на ринок завойовують свою частку. Як приклад можна привести розробку і реалізацію компанією таких продуктів, як шампунь «Хед енд шоулдер», що сприяє усуненню лупи, дешеві пелюшки разового користування «Памперс», новомодні картопляні чіпси «Прингл».
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.