Основные понятия медиапланирования. Рейтинг телепередачи. Доля аудитории. Общая характеристика типов медианосителей

Основные понятия медиапланирования

Телевидение обладает наиболее низкой стоимостью контакта при самом высоком техническом охвате, а так же отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, что реклама на телевидении самый дешёвый вид рекламы.

Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, радиовещание в отличие от телефещания носит фоновый характер и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) – cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.

Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей ( ведь его можно слушать на пляже, в парке).

Для электронных СМИ можно выделить два основных медиапоказателя – рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции (рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:

Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее – с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

В общем же случае, рейтинг – численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах.

Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг.

Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан России теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле/радио канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемников. Ситуация с радиоприемниками по крайней мере не хуже.

Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Новосибирска