Параметры рекламного бюджета. Соотношение параметров Рейтинг / Доля. Механизм подсчета рейтинга. Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор

4 Параметры рекламного бюджета

4.1 Соотношение параметров Рейтинг / Доля

Понятие «рейтинг» появилось вслед за медиапланированием и уже стало привычным, но вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки социологических служб толкают их на дальнейшие технические и качественные усовершенствования.

Так, Comcon2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пиплметрах. Существуют и другие методы  у социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются, потому что из-за малейших колебаний рейтинга теряются или приобретаются вполне реальные деньги. 

Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью рейтингов. Рекламодателю показываются последние исследования, из которых видно, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и ему приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущий рейтинг, тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации.

Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но, тем не менее, при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, также как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

Средний рейтинг. Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени – вес 0,5, треть передачи – вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы.

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится.

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчета рейтинга представлен на рис. 4.1. Следующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.

Рисунок 4.1 – Механизм подсчета рейтинга

Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A; таким образом, рейтинг программы A — 40, или ²/₅, как и у канала C (при этом знак процента опускается). У канала B рейтинг  20, рейтинг 20, так как телевизор смотрят только