Потребности. Потребление. Поведение. Развитие наук, изучающих потребление. Сравнительные характеристики четырех типов изучения индивидуального потребления

РАЗДЕЛ 1:

ПОТРЕБНОСТИ. ПОТРЕБЛЕНИЕ. ПОВЕДЕНИЕ

 Развитие наук, изучающих потребление

Первоначально потребление рассматривалось лишь как условие, предпосылка достижения целей производителя, то есть в контексте экономической науки. Однако уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. В современных исследованиях потребления часто цитируются такие имена, как: К.Маркс, который сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; американец Т.Веблен, предложивший в конце XIX в. теорию показного (престижного) потребления; Г.Зиммель - немецкий социолог, выдвинувший ряд ключевых идей теории моды; В.Зомбарт - немецкий социолог и экономист, который предложил концепцию роскоши; М.Вебер - немецкий социолог, который сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Именно эти ученые предприняли попытки разработки теории потребления.

Но потребление длительное время в социологии занимало периферийные позиции, а традиционно доминировала проблематика производства. Лишь в 1980-е гг. на Западе появляется особая отрасль - социология потребления, в центре внимания которой – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности посредством потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности.

Современная социология потребления все теснее переплетается с социологией и теорией культуры. Этот процесс находится под сильным влиянием потсмодернистской методологии. В 1990-е гг. в западной социологии культуры и т.н. “Cultural Studies”, по оценке К.Лодзяка, «возник теоретический консенсус относительно изучения потребления. В нем потребление рассматривается как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т.е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни». (Lodziak 2002: 1).

«Поведение потребителей» как самостоятельная учебная  дисциплина существует в США с 1950-х гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались еще раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Трансформация данного направления исследований в самостоятельную дисциплину «Поведение потребителей» в Америке в основном завершилась в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research».

В СССР потребление изучалось, прежде всего, как составная часть экономической науки. Акцентировался процесс распределения, динамика народного благосостояния (Майер, Овсянников). В дальнейшем произошло сближение экономики и социологии, в результате чего стали проводиться исследования уровня жизни и потребления. В 1990-е гг. вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина. Однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию, сохраняющую приверженность моде 1960-х гг. на психологию и индивидуализм как ключевую характеристику американской культуры. В 1990-е гг. в России появились журналы, посвященные маркетингу, в которых время от времени появляются статьи о поведении потребителей. Это «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России