Разработка маркетинговой стратегии. Принятие решений в области товарных линий и торговых марок. Планирование товарной линии

18. Разработка маркетинговой стратегии.

Существует три подхода к разработке стратегии маркетинга: Защитные стратегии,  Развивающие стратегии, Атакующие стратегии. 1. Защитные стратегии: (цены, товар, продвижение). Цель – предотвратить потери, существующих покупателей на рынке, необходимо увеличивать объем продаж. Типичные защитные стратегии:  улучшение репутации компании в глазах потребителей и партнеров; повышение уровня качества товара (улучшение коммерческих условий сделок); неукоснительное выполнение коммер. усл. сдел. (затраты на технологию производства); изменение стиля или дизайна товара; улучшение некоторых ха-к товара (цвет, упаковка); увеличение продолжительности службы товара; устранение недостатков в деятельности компании. 2. Развивающие стратегии: расширение ассортимента (глубина, ширина); увеличение объема пр-ва; увеличение количества доп. свойств товара; разработка новых изделий; адаптация товара к экономическим требованиям. 3. Атакующие стратегии:  изменение политики ценообразования; использование новых каналов продаж; поиск новых возможностей распределения; выход на новые географические рынки; выход в новые географические сегменты.

24. Принятие решений в области товарных линий и торговых марок

Планирование товарной линии. Необходимо рассмотреть уровни товара:1-потенциальный товар; 2-улучшенный; 3-ожидаемый; 4-основной; 5-товар ключевая ценность. При разработке маркетинговой программы при планировании товарной линии необходимо рассмотреть иерархию товара: Семейство потребностей (первичная потребность в еде); семейство товаров (хлеб); класс товаров (серый хлеб, булочки); товарная линия, товарный ассортимент; тип товара (группа товаров в рамках товарной линии); торговая марка; товарная единица.  При планировании т. л. учитывается классическая классификация товара: Товары повседневного спроса; предварительного выбора; особого спроса; предметы роскоши. Используется еще одна классификация, часто применяемая в России: Повседневного спроса; длительного пользования; предметы роскоши. Планирование товарной линии – это есть разработка производственной программы или товара-микс, т. е совокупности всех характеристик товара, предлагаемых конкретному потребителю. Товар микс имеет: Ширину (кол-во ассортиментных групп); глубину; длину (общее кол-во товарных единиц); согласованность (насколько родственны между собой различные товарные линии). Для реализации товара микс используют 4 инструмента: Создание новых товарных линий; удлинение каждой т. л.; углубление каждой т. л.; увеличение или уменьшение согласованности производственной программы.  При планировании т. л. мы должны принять след решения касаемо структуры товарного ряда: чем связаны т. л. и ассортиментный ряд: имеют аналогичные принципы функционирования; удовлетворяют одни и те же потребности; реализуются через одни и те же типы торговых заведений; находятся в рамках одних и тех же ценностей. Все товарные линии состоят из товарных единиц. Информация о товарных единицах следующая: Объем и динамика прибыли; объем и динамика продаж. На основании информации о товарных единицах мы принимаем следующие решения: О длине т. л.; о необходимости обновления т. л.; о корректировки т. л.; о сокращении т. л.

Планирование торговых марок. Необходимо принять след. Решения в области торговых марок: Создание торговой марки или бренда и подведение под этот бренд всех единиц товарной линии; создание крупного портфеля торговых марок. Преимущества: сокращение расходов на маркетинг; выставить более высокие цены, что позволит получить более высокую прибыль; рычаг для воздействия на сбыт и дистрибьюцию; при наличии портфеля легче проводить планирование т. л.; способ защиты в торговой борьбе. Остальные решения в области торговых марок:  решения в области необходимости торговой марки; решение о поддержке торговой марки (производитель, продавец); решения о стратегии торговой марки (расширении границ марки, создание мультимарок, создание комбинированных марок); решения об изменении позиционировании марки.

27,28Управление сбытом и каналы распределения

Каналы распределения – совокупность взаимосвязанных организаций, делающих товар доступным для использования и потребления. Маркетинговый канал – весь комплекс путей, которыми товар попадает потребителю. Канал распределения = маркетинговый канал. Путь движения продукта от производителя к конечному потребителю. Система маркетинговых каналов – совокупность каналов распределения, применяемых фирмой. Производитель – потребитель (0); производитель – розн. поср.- потребитель (1); Производитель – оптовый посредник – розн. посредник - потребитель (2); производитель – оптовый посредник – мелкооптовый посредник – розн. посред. – потребитель (3). Целевая прибыль – есть разница между ценой товара за минусом