-
Разработка плана маркетинга (1)
-
А) Анализ маркетинговой среды:
-
Анализ внешней маркетинговой среды (
-
Анализ маркетинговой деятельности (объемы продаж, рыночная доля, прибыль, организация и контроль маркетиговой деятельности)
-
Анализ системы маркетинга (стратегия и цели маркетинга, система планирования, информационная система, взаимодействие с др.функциями управления…)
25
-
Разработка плана маркетинга (2)
-
Б) постановка маркетинговых целей (что намерены продать и на каких рынках)
-
В) маркетинговые стратегии (продукт, цена, продвижение товара, доставка)
-
Г) оценка степени достижения маркетинговых целей (доля рынка, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, ожидаемые результаты)
-
Д) определение бюджета маркетинга
-
Е) определение механизма контроля
26
-
Разработка плана маркетинга (3)
-
Принципы планирования:
-
Целенаправленность (единая цель с учетом приоритетов)
-
Сквозное планирование (единая система планирования по всем аспектам с учетом общих ресурсов)
-
Скользящее планирование (последовательность и непрерывность с учетом возможной корректировки)
-
Централизация (консолидация на общую цель)
-
Сбалансированность планов
-
Информационное единство
27
-
Разработка плана маркетинга (4)
-
Периоды планирования:
-
Ближнесрочный (условия среды достоверно известны для оперативного планирования)
-
Среднесрочный (период, когда возможно ограниченное число вариантов развития ситуации)
-
Долгосрочный (прогнозирование возможных тенденций)
28
-
методы определения стратегии маркетинга (1)
-
Метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
-
Оценка продукта по критериям (темп роста рынка и доля рынка) :
-
«Звезды» (высокий, высокая)
-
«Дойный коровы» (низкий темп, большая доля)
-
«Знаки вопроса или трудные дети» (высокий тем, малая доля)
-
«Собаки» (малая доля, низкий темп)
29
Матрица БКГ
-
Большая доля рынка Малая доля рынка
-
высокий
-
темп роста
-
рынка
-
низкий
-
темп роста
-
рынка
зв
Трудные дети, знаки вопроса
Звезды
собаки
Коровы дойные
30
-
методы определения стратегии маркетинга (2)
-
Метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
-
Анализ портфеля деловой активности и выбор стратегии :
-
Расширение производства
-
Сохранение доли рынка
-
Увеличение краткосрочных поступлений денежных средств (стратегия продаж)
-
Ликвидация бизнеса (снятие товара с производства)
31
-
методы определения стратегии(3) Метод Ансоффа (матрица «продукт-рынок»)
-
Анализирует имеющиеся рынки и новые рынки и рекомендует стратегии:
-
Обработка рынка (имеющиеся рынки, имеющиеся товары): увеличение объема продаж, снижение цены
-
Развитие рынка (имеющиеся товары, новые рынки):расширение и приспособление ассортимента
-
Развитие товара (новые товары, старые рынки): внедрение инноваций
-
Диверсификация (новые товары, новые рынки): переход на выпуск новых товаров
32
Матрица Ансоффа
-
Имеющиеся рынки Новые рынки
-
Имеющиеся
-
товары
-
Новые
-
товары
зв
Развитие рынка
Обработка рынка
Диверсификация
Развитие товара
33
-
методы определения стратегии(4) Модель Портера
-
Матрица конкуренции( размер рынка, преимущество товара или преимущество себестоимости).
-
Стратегии:
-
Лидерство по затратам (сокращение затрат)
-
Стратегия дифференцирования (неповторимые отличия продукта, увеличение цены, высокие барьеры, высокая прибыль)
-
Концентрация на сегменте (эффективнее конкурентов обслуживать сегмент)
34
Матрица Портера
-
Преимущество товара Преимущество стоимости
-
Вся
-
отрасль
-
Один
-
сегмент
-
рынка
зв
Лидерство по затратам
Дифференцирование
Концентрация на сегменте
35
концепция стратегического маркетинга (4 направления)
Товарная стратегия (ассортимент, марка, упаковка, новые и имеющиеся товары)
Ценовые стратегии (цена,затраты, объемы продаж)
Продвижение (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью)
Распределение: притяжение (реклама и организация разных доп.услуг) или проталкивание (когда мало ресурсов, товар передается посреднику со скидкой)
36
-
вопросы:
-
Какие пути создания «эффекта изюминки» существуют?
-
Для чего необходимо производить сегментацию и кластеризацию межфирменного окружения?
-
Полезна ли конкуренция между сотрудниками фирмы?
-
Нужно ли управлять репутацией компании?
37
