Конкурентное ценообразование. Политика стратегии ценообразования. Методы установления цен. Виды скидок

Вопрос №33 Конкурентное ценообразование. Политика стратегии ценообразования. Методы установления цен. Виды скидок. Принципы реализации политики снижения цен.

Конкурентное ценообразование.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Три подхода к стратегии ценообразования: 1. Первый или отраслевой уровень – определение цены на уровне отрасли, когда определяется спрос, предложение, затраты, законодательство и другие макрофакторы соотносятся между собой и влияют на общие цены. 2.Уровень стратегии продукта (рынка) – определение цены на товар, услугу в соответствии с конкурентной ситуацией на рынке. 3. Транзакционный уровень – базируется на знании потребителя, главная задача - определить точную цену для каждой операции( начиная с прайс- листа и заканчивая скидками, условиями платежа, бонусами.)

Политики ценообразования.

Завоевание части рынка. Один из способов – реализация товаров по более низкой цене в целях стимулирования спроса. В случае если рынок очень чувствителен к цене, то установление более низкой цены позволяет найти на нем дополнительных потребителей. Опасность такой политики – низкая цена может вызвать спрос на товары, значительно превышающий возможности компании.

Политика «снятия сливок» Она направлена на то, чтобы использовать готовность части потребителей заплатить за товары больше нормальной рыночной цены, потому что на этот момент она представляет для них большую ценность. По происшествии некоторого времени и насыщения этого сегмента рынка цена снижается для освоения новых сегментов. Такая политика яв-ся примером ценовой дискриминации скорее во времени, чем в пространстве, и дает хорошие результаты, когда у конкурентов имеются значительные барьеры для выхода  на рынок с аналогичными товарами. Плюсы: всегда можно снизить завышенную цену, если есть просчеты; формирование у потребителя имиджа товара высшего качества.

Быстрое получение выручки от продаж. Установление цен на товары на таком уровне, чтобы их продажа приносила выручку в ближайшей перспективе. Уровень цен определяется уровнем спроса на рынке.

Установление цен на определенную номенклатуру товаров. Одновременная установка цен на ряд аналогичных товаров, что делает более простым управление структурой цен, но при этом в случае изменения производственных затрат поставщик будет вынужден либо изменять цены на все выпускаемые товары, либо уменьшать затраты за счет изменения цены.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара. Базируется не на учете затрат компании на производство товара, а на восприятии ее ценности потребителем. Эта ценность товара должна создавать у потребителя соответствующее представление о том, что без товара компании такого качества ему просто не обойтись. Одним из методов повышения ценности яв-ся ценовая манипуляция, посредством которой несколько повышенная цена на товар воспринимается потребителем как индикатор их ценности.

Управление ценой и кривая  эластичности спроса. Эластичность спроса есть отражение количественной реакции изменения спроса на изменение цены. Когда соотношение цена/спрос эластично( небольшое изменение цены вызывает значительные изменения продаж) прибыли могут увеличиваться при уменьшении цен и, наоборот, уменьшаться при их увеличении.                                                       

X = P/( R*P + (1 – V )*C) где

X –требуемая величина увеличения объема производства(%)

P – уменьшение цены (в абсолютных значениях)

R – прибыль от продажи товара при старой цене

V – процентное содержание переменных затрат при существующем объеме           производства товаров

C – себестоимость единицы товара при старой цене.

Коэф. Эластичности цены: E =X (R + C)/P

Факторы влияющие на эластичность спроса: - спрос менее эластичен, если услуги нет или нет замены; - чем выше доля расходов на данную услугу в бюджете потребителя тем выше эластичность спроса; - ниже всего спрос на услуги первой необходимости; - зависит от цены.

Мониторинг цен конкурентов. Следует определить:

Перечень конкурентов товары

Периодичность мониторинга по каждой точке

Источники информации по которым будет производиться мониторинг

По каким позициям будут сравниваться фактические значения, а по каким – только    тенденции их изменения.

Методы установления цен

С ориентацией на издержки производства продукции

Основой определения цены яв-ся базовые издержки на единицу товара, к которым добавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль. Этот метод позволяет установить предел цены , которая может быть ниже только в исключительных случаях и на строго определенный период времени. Два основных подхода к использованию этого метода: с использованием полных и предельных издержек. При использовании метода полных издержек для определения цены помимо переменных составляющих издержек учитываются также постоянные накладные расходы предприятия пропорционально тому вкладу, который отдельные составляющие вносят в производство данного товара. При методе предельных издержек учитываются те затраты, которые имеют