Две методологические традиции в психологии рекламы
Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель.
психология рекламы
«На ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее.
Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы.
психология рекламы
Этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются.
Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы - это и выступает признаком ее «эффективности».
Некоторые предприниматели и рекламодатели и убеждены:
Потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект;
практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет.
Политическая реклама: беспрецедентное манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки;
Главное отличие торговой рекламы от политической:
наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения
в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет
в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой
«Немецкая» и «американская» традиции
Две традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности
немецкая традиция
Психологи-рекламисты считают, что:
побуждение к покупке возможно путем правильного воздействия на психические процессы
изучать эти процессы нужно именно с целью последующего воздействия
Немецкая традиция
Собственные нужды потребителей при данном подходе как бы уходят на задний план.
В рамках американской традиции, наоборот, на первый план выходят интересы потребителя, его удобства, полезность, удовольствия, которые он получает
Сравнение традиций
интерпретация получаемых результатов оказывается разной в немецкой и американской традициях!
Пример: эксперимент по изучению восприятия рекламных объявлений разной величины
Объект: объявление, занимающее целую страницу
Сравнение традиций
немецкая традиция
объявление, занимающее целую страницу –
благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания
действует на нас с силой единственного раздражителя, воздействующего на нас в данный момент...
Сравнение традиций
американская традиция
увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения, его запоминания.
При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. удовлетворить дополнительные потребности.
Сравнение традиций
Наличие двух обсуждаемых традиций в психологии рекламы определяется реальными объективными условиями
Современные производство и торговля могут осуществляться по двум направлениям:
Два направления развития производства и торговли
Первое
с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем.
Два направления развития производства и торговли
Второе
производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара:
критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя!
Цель дорогостоящего подхода:
сделать потребителя приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне
Два подхода реализуются одновременно
В России сегодня большую часть бизнеса составляют предприятия первого типа, поэтому агрессивная манипулирующая реклама весьма характерна для нашего внутреннего рынка
С другой стороны, увеличение культуры спроса рождает предприятия
