Две методологические традиции в психологии рекламы
Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель.
психология рекламы
-
«На ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее.
-
Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы.
психология рекламы
-
Этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются.
-
Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы - это и выступает признаком ее «эффективности».
Некоторые предприниматели и рекламодатели и убеждены:
-
Потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект;
-
практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет.
Политическая реклама: беспрецедентное манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки;
-
Главное отличие торговой рекламы от политической:
-
наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения
-
в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет
-
в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой
«Немецкая» и «американская» традиции
-
Две традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности
-
немецкая традиция
-
Психологи-рекламисты считают, что:
-
побуждение к покупке возможно путем правильного воздействия на психические процессы
-
изучать эти процессы нужно именно с целью последующего воздействия
Немецкая традиция
-
Собственные нужды потребителей при данном подходе как бы уходят на задний план.
-
В рамках американской традиции, наоборот, на первый план выходят интересы потребителя, его удобства, полезность, удовольствия, которые он получает
Сравнение традиций
-
интерпретация получаемых результатов оказывается разной в немецкой и американской традициях!
-
Пример: эксперимент по изучению восприятия рекламных объявлений разной величины
-
Объект: объявление, занимающее целую страницу
Сравнение традиций
-
немецкая традиция
-
объявление, занимающее целую страницу –
-
благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания
-
действует на нас с силой единственного раздражителя, воздействующего на нас в данный момент...
Сравнение традиций
-
американская традиция
-
увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения, его запоминания.
-
При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. удовлетворить дополнительные потребности.
Сравнение традиций
-
Наличие двух обсуждаемых традиций в психологии рекламы определяется реальными объективными условиями
-
Современные производство и торговля могут осуществляться по двум направлениям:
Два направления развития производства и торговли
-
Первое
-
с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем.
Два направления развития производства и торговли
-
Второе
-
производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара:
-
критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя!
Цель дорогостоящего подхода:
-
сделать потребителя приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне
Два подхода реализуются одновременно
-
В России сегодня большую часть бизнеса составляют предприятия первого типа, поэтому агрессивная манипулирующая реклама весьма характерна для нашего внутреннего рынка
-
С другой стороны, увеличение культуры спроса рождает предприятия
