Формування і розвиток конкурентних переваг комунального підприємства Нові тенденції у розвитку міжнародної торгівлі, страница 4

Поєднання переваг у маркетингу чи витратах на ринку в цілому чи його сегменти обумовлює три варіанти досягнення переваг у конкурентній боротьбі (рис. 2) : перевага у маркетингу на ринку в цілому; перевага у витратах на ринку в цілому; перевага у ніші, заснована на першості або у маркетингу, або у витратах.

рис. 2. Шляхи досягнення конкурентної переваги.

Переваги у маркетингу варто домагатися, якщо виробник може задовольнити потребу ринка. Така перевага можлива, якщо товар з’являється на ринку вперше, а конкурентів ще не має. Переваги у витратах варто домагатися на давно функціонуючих ринках, де продаж стабільний або скорочується. У цих умовах на ринку пропонується мало нових товарів, то найбільш ефективний спосіб забезпечити собі перевагу на ринку в цілому - це зниження витрат і використання додаткових доходів для зниження ціни або на збільшення рекламних витрат.

Стратегія ринкової ніші підходить для невеликого підприємства, яке намагається співіснувати з гігантами. Ця стратегія може бути використана і більш великими компаніями, які хочуть завоювати плацдарм у галузі в якості основи для подальшого зростання.

Незалежно від того, домагається підприємство переваг у маркетингу чи витратах, на ринку в цілому чи на ніші, результатом, які правило, є більший прибуток. Але виробник не може домогтися переваги, використовуючи один шлях і ігноруючи інший. Перевага у витратах є нестійкою за умови ігнорування якості продукції, а перевага у маркетингу, не має сенсу, якщо товар стає недосяжно дорогим.

На другому етапі виявляються можливості підприємства для переваг в умовах конкуренції. Варто звернути увагу на 3 фактори при виявленні можливостей для конкурентної переваги, сполучення яких представлене на рисунку 3:

·  міра привабливості ринку в якості об’єкту для отримання переваг;

·  сильні і слабкі сторони конкурентів на ринку;

·  здатність підприємства досягти переваг над конкурентами.

Рис. 3. Виявлення можливостей для отримання конкурентної переваги.

М.Портер називає п’ять факторів, що визначають привабливість ринку як джерела конкурентної переваги:

1.  перешкоди на шляху доступу на ринок;

2.  гострота конкуренції;

3.  наявність товару - замінників з інших галузей;

4.  вплив споживачів;

5.  вплив постачальників.

Аналіз привабливості ринків підказує підприємству, на які з них краще виходити, щоб отримати конкурентну перевагу. Але менеджери окрім загальної оцінки ринку повинні виявити недоліки і переваги конкурентів. Виробник повинен оцінити маркетингові цілі конкурента; намагатися передбачити його майбутні стратегії; оцінити, які припущення робить конкурент щодо майбутнього стану ринка; оцінити ресурси конкурента. Багато підприємств мають окремі відділи, що займаються аналізом зовнішнього середовища і збирають інформацію щодо конкурентів з ділової преси - за допомогою торгових агентів, галузевих джерел і маркетингових досліджень (в ході яких оцінюють ставлення споживачів до товарів конкурентів, виявляють сильні сторони цих товарів і іх потенційно слабкі місця. Наміри і припущення конкурентів оцінюються на осевої річних звітів, статей у діловій пресі, даних біржі і виступів).

Можливості виробника - це здатність підприємства скористатися можливостями маркетингу і слабкістю конкурентів, яка визначається сильними і слабкими сторонами самого підприємства.