Управление маркетинговой деятельностью. Маркетинг как система деятельности предприятия. Функции маркетинговой службы

Тема 5. управление маркетинговой деятельностью

Питання для теоритичної підготовки

1.  Маркетинг как система деятельности  предприятия

2.  Особенности организационных структур маркетинга

3.  Развитие системы маркетинга

4.  Функции маркетинговой службы

5.  Маркетинговый анализ

5.1Предмет анализа

5.2Методы анализа ситуации

5.3Области применения анализа ситуации

 5.1. Маркетинг как система деятельности предприятия

Выделяются два базовых аспекта маркетинга.

1. управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении предприятием с  главной целью — удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия – производственная, торговая, финансовая, кадровая и др. – подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

2. маркетинг как система деятельности предприятия на самом рынке, формирующая его “образ действия”. Складывается и развивается система продвижения товаров: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д

Принципы маркетинга.

1.Знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний (“потребитель – король”).

2.Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу (“производить то, что продается, а не продавать то, что производится”).

3. Воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж (“создавая товар, создавай потребителя”).

Реализуя эти принципы маркетинг выполняет функции: исследования рынка, разработки и планирования ассортимента, организации товародвижения и продажи, стимулирования сбыта и рекламы.         Маркетинг – это система постоянного приспособления к изменяющемуся рынку направленная на то, чтобы развивать, балансировать,  формировать, стабилизировать спрос и т. п.

Фазы организационного развития маркетинга:

·  функция распределения;

·  функция продажи;

·  самостоятельная служба маркетинга;  

·  главная функция предприятия.

1.  Маркетинг как функция распределения ограничивается задачами распределения.   Важную   роль   играет   отдел   продажи. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама не имеют большого значения. Функции маркетинга выделяются отдельно, их руководители находятся на одном уровне с руководителями по сбыту. (рис. 8.1).

2.  Маркетинг как функция продажи.Возникновение проблем со сбытом. Сбыт переходит под эгиду одного «Руководитель отдела сбыта», а также связанные со сбытом функции    других    отделов    (обучение    продавцов,    обслуживание клиентов, планирование сбыта) (рис. 8.2).

3.  Третья стадия — появление  специализированной службы  маркетинга  равноправной  с другими функциями предприятия. (рис. 8.3), которая отвечает за планирование и развитие продукта, ценообразование. Маркетинг выходит за пределы предприятия. Руководитель службы принимает решения о внешности, упаковке, имени товара. Каждый отдел самостоятельный

4. Маркетинг как главная функция предприятия. Все отделы подчинены службе маркетинга. (рис.  8.4). Маркетинг может быть интегрирован в деятельность предприятия частично и полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию предприятия. Полная интеграция — маркетинг является главной функцией.

Ниже приведена схема маркетинг как функции продажи (8.2)

5.2 .особенности ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР

1. Функциональная организация маркетинга означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия (рис. 8.5). Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы: групповой эгоизм, трудности с координацией; сотрудники не всегда понимают конечную цель, слабая мотивация.

Подходит для предприятий с однородной производственной программой.

Рис. 8.5. Функциональная организация маркетинга

Управление по продуктув рамках функциональной организации маркетинга. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или за группу однородных изделий. Его задача — координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту:

менеджер оценивается по успеху своего продукта; выполняет координирующую роль без конкретных властных полномочий;   конкурирование за ресурсы предприятия   (мощности, финансы и т.д.); вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

- наблюдение и анализ рынка;

- планирование и контроль продукта;

- позиционирование продукта;

- предложения по улучшению продукта,  инновации;

При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчиняться непосредственно руководству    предприятия  или   отделу    маркетинга    (рис.    8.6,    8.7).

2. Дивизиональные структуры  — предприятие делится по объектам, (продукты, клиенты, рынки   и   т. д.)

Чем разнороднее программа, динамичнее рынок, тем лучше подходит