Керування маркетинговою діяльністю. Маркетинг як система діяльності підприємства. Фази організаційного розвитку маркетингу

Посередник   повинний   мати у своєму розпорядженні   відповідні  торговельні,   демонстраційні   і складські приміщення.

4.  Фінансове становище і ділова репутація посередника повинні бути бездоганними.

Ринкова інфраструктура - це вся система банків і інших фінансових інститутів, транспортно-експедиторські служби, рекламні агентства, страхові компанії, фірми, що займаються консультаційним і інформаційним обслуговуванням.

Вивчення товарної структури ринку включає технічний рівень і якість товарів, рух товарів і сервіс конкурентів, особливі вимоги до товарів, що діють стандарти, норми, правила технічної безпеки.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства. припускає вивчення організаційної структури, її конкурентноздатності на цільових ринках, оцінку НИОКР; аналіз інтелектуального потенціалу співробітників, їхньої здатності швидко адаптуватися до змін у зовнішнім середовищі; аналіз творчих можливостей колективу, наявності «генераторів нових ідей», новаторів, оцінку технологічного рівня виробництва; вивчення потреб ринку у високоякісних екологічно чистих і суспільно корисних товарах і технологіях. У кінцевому рахунку — це оцінка конкурентноздатності підприємства сьогодні і на перспективу.

Методи вивчення внутрішнього середовища— ситуаційний аналіз, мозкова атака, експертні оцінки по методу «Дельфи», внутрішнє анкетування, конференції, аналітична робота за допомогою притягнутих з боку експертів і спеціалізованих організацій.

Керування маркетингом це:

Організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни).

Чітко проведена сегментація споживачів.

Організація матеріально-технічного постачання.

Організація системи руху товарів.

Проведення цілеспрямованої товарної політики.

Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Планування — установлення максимальне можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства на перспективу.

Комунікаційне забезпечення керування маркетингом.

Контроль за допомогою ситуаційного аналізу — заключна стадія циклу керування маркетингом, що завершує ланку процесу прийняття і реалізації рішення. Контроль дозволяє виявляти і попереджати різні відхилення, помилки і недоліки, знаходити резерви і можливості розвитку, пристосування до умов зовнішньої і, що змінюються, внутрішнього середовища.

5. МАРКЕТИНГОВИЙ  АНАЛІЗ

Р и с.8.13. Предмет маркетингового аналізу

5.1. ПРЕДМЕТ АНАЛІЗУ

Предмет аналізу в маркетингу: споживачі, конкуренти, торгівля, посередники по збуті, постачальники (мал. 8.13). Економічне становище в країні, правові норми, розвиток технологій, демографічна ситуація.

5.1.1. ПІДПРИЄМСТВО ЯК ПРЕДМЕТ АНАЛІЗУ

При функціональному підході виділяються три напрямки діяльності підприємства: постачання, виробництво і збут, а також забезпечують нормальну роботу: фінанси, служба інформації і кадрова політика. Менеджер повинний вивчити дані про збут, собівартість і ін. (табл.7.1).

Таблица 7.1 -

5.1.2. РИНОК

Споживачі як предмет аналізу

Покупці розрізняються великою кількістю ознак, тому стандартної програми маркетингу не існує. За допомогою сегментування ринку можна одержати групи споживачів, більш-менш однорідні по цікавлячих характеристиках. Як критерії сегментування звичайно приймаються стать, вік, родиний стан, професія, доход, володіння яким-небудь предметом (див. мал. 8.14). Для кожної групи можна підібрати оптимальну комбінацію маркетинг-микс¹.

Маркетинг-микс — комплекс     інструментів     і     заходів     практичного маркетингу, розроблений для досягнення визначеної мети з урахуванням реальних умов.

Рис. 8.14

На поведение покупців впливають:

комерційні стимули  (продукт, реклама і т.д.);

соціальне походження (родина, соціальна група і т.д.);

соціально-демографічні особливості  (вік,  стать і т. д);

психологічні особливості  (думки,  враження).

На практиці необхідно знати: де купується товар, у яких магазинах, коли, приводи для покупки товару; періодичність покупок; у яких кількостях, у якому упакуванні,  разом з якими товарами і т.д.

Модель «стимул -організм — реакція» (Уотсон) враховує вплив внутрішніх психічних процесів в організмі.  (Сміття-парадигма; мал. 8.15).

Рис.8.15

Соціологія досліджує, наскільки і як людське поводження залежить від суспільства, з'ясовує причини утворення соціальних шарів, аналізує структуру і функції суспільних інститутів і соціальних груп.

Конкуренти

Для аналізу необхідно точне виділення полючи конкуренції. Наприклад представлена на мал. 8.16 система координат (Абелль,  Хаммонд; США).

Рис.8.16

Інші партнери по ринку

Виробник і торгівля виконують задачі забезпечення споживачів товарами, враховують вимоги торгівлі при розробці і випуску товарів.

Посередницькою діяльністю займаються: торговельні представники; маклери; комісіонери; перевалочні бази; банки; рекламні агентства й ін.

Постачальники істотно впливають на розвиток збуту шляхом спільної реклами,  заходів щодо підтримки збуту і т.д..

         5.1.3. МАКРОСИСТЕМА

Макроекономічні умови

Ріст сукупного суспільного продукту, національного доходу, реальних доходів населення, купівельної спроможності, темпи інфляції і розміри безробіття, установлення рівня банківського відсоток по вкладах, регулювання грошової маси,  податки,  митні тарифи і т.д.

Соціально-культурні умови

Демографічна ситуація, вікова структура населення, доходи, рівень утворення, місця проживання, народжуваність, розподіл людей по полу, національність; соціально-організаційні структури — партії, профспілки, преса,  об'єднання   споживачів,  установи,   організації  молоді, принципи побудови родини, соціальний розподіл і вплив авторитетних осіб; система суспільних норм, суспільні цінності і прийняті принципи поводження.

Технологічні умови

як прогрес в області процесів виробництва, матеріалів і товарів