Маркетинговая концепция управления. Процесс развертывания маркетинговой концепции управления

Лекция 7.  Маркетинговая концепция управления

      7.1. Процесс развертывания маркетинговой концепции управления

Исходно маркетинг получил свое развитие в отношении рынков потребительских товаров. В последнее время он все более проникает и в маркетинг услуг, региональный маркетинг, маркетинг инноваций и др., становиться обязательным и важнейшим, потому что именно здесь определяется его исходная идеология.

7.2. Последовательность аналитических этапов реализации концептуальной фазы и фазы целеполагания развертывания теории маркетинга можно конкретизировать последовательностью аналитических этапов, сопровождаемых обязательным установлением соответствующих категорий.

7.3. Практическая иерархия управленческих решений.

Общий характер направленности стратегического менеджмента —  ориентация системы предприятия в окружающей среде и управление изменением (перестройкой) самой системы: установление целей системы, выбор (модификация) модели системы управления, разработка стратегии, то есть правил функционирования элементов выбранной модели системы управления.

Общий характер направленности оперативного менеджмента—текущее управление функционированием существующей системы на основе заданной цели в условиях стационарности внешней среды: функционирование элементов выбранной модели системы управлений по заданным правилам, межфункциональная координация ресурсов (материальных, временных, человеческих и др.). Маркетинговый характер управленческих решений проявляется на уровне определения метакритерия правильности целей. Согласно маркетинговой концепции — это баланс целей участников рыночного обмена.

7.4. Кибернетическая многослойная иерархия управленческих решений

х— входные  характеристики процесса,

у— выходные характеристики процесса,

Y— множество возможных результатов на выходе,

G— функция целепологания,

Р— выходная функция ( Р/ М U →Y),

М— множество альтернативных действий,

т — выбор действия,

Е— функция оценки ( Е / М Y → V),

S— стратегия обучения,

U— множество неопределенностей.

Функциональная иерархия управленческих решений рассматривается как вход—процесс — выход т.е процесс создания потребительской ценности (услуги). Слой выбора: задача—выбор способа действий из предопределенного набора. Слой обучения или адаптации — конкретизация множества неопределенностей U. Слой самоорганизации выбирает структуру, функции и стратегии,  чтобы приблизиться к глобальной цели. Слой целеполагания — подвергать критическому анализу и вырабатывать сами глобальные цели системы — G.

14.5. Структура функций управления

Fc = (f1 .. .fn) = (O,S,F)— система функций управления экономического субъекта

fi (i = 1,2,... п)— частный признак выделения функций управления.

О— признак, интегрирующий множество частных признаков, отражающих структуру объекта управления;

S— то же, но отражающих структуру субъекта управления;

Р— то же, но отражающих структуру процесса управления.

Функция управления — вид специфической трудовой деятельности (управленческого труда), объективно необходимый для целенаправленного функционирования предприятия как целостной социально-экономической системы, основанный на разделении и кооперации труда, характеризующийся информационным содержанием, т. е. процессами сбора, переработки, обмена информации и принятием на ее основе управленческих решений. Совокупность всех функций управления выражает содержание труда менеджеров предприятия.

Функция управления — искусственное теоретическое построение, «инструмент» для преодоления сложности и разнообразия (т. е. упрощения) реально происходящих управленческих процессов. На операционном уровне (х)   это единство объекта, субъекта и процесса управления, то есть — Fc!. Ветка О модели «функциональный менеджмент», S — «организационный менеджмент», а Р — «процессный менеджмент».

14.6. Интегрированный маркетинг-менеджмент

Совокупность всех трех элементов модели: маркетинговой философии бизнеса, стратегического маркетинга и оперативного маркетинга представляет собой интегрированный маркетинг-менеджмент. Миссия фирмы формулируется в терминах удовлетворяемой потребности. Стратегический маркетинг определяет необходимую степень стратегических усилий фирмы для достижения рыночного успеха, а набор оперативных функций маркетинга  реализуется в виде интегрированного комплекса (маркетинг-микс).