Общая теория маркетинговых коммуникаций. Понятие, цели и задачи маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика

II ОБЩАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.  ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли[1].

Маркетинговые коммуникации – процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар в привлекательном для потребителя виде.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) –  единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Цели функционирования СМК

Цели  СМК как часть системы фирменных целей:

·  обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке;

·  осуществление стратегии роста;

·  максимизация прибыли и т.д.

Цели СМК как часть маркетинговых целей:

·  увеличение количества покупателей (расширение рынка);

·  увеличение размера средней покупки

·  выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.);

·  позиционирование, перепозиционирование фирмы на рынке и др.

По отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

Главные цели СМК:

·  формирование спроса;

·  стимулирование сбыта.

Задачи СМК:

1. Информирование о существовании коммуникатора

2. Мотивация потребителей

3. Генерирование и формирование потребителей

4. Привлечение желаемых аудиторий

5. Стимулирование покупки

6. Напоминание о фирме

7. Формирование лояльности к марочному продукту

Основные факторы, влияющие на выбор целей:

·  специфики деятельности фирмы;

·  тип фирмы;

·  целевого рынка;

·  особенностей производимой продукции;

·  характеристик адресата коммуникаций;

·  конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и т.д.

На рисунке 2.1. изображена схема распространения информации между адресатами.

Рис. 2.1. Схема распространения информации

Теперь рассмотрим каждого адресата подробнее.

1.  Сотрудники фирмы

От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

В таком случае средствами коммуникации будут:

·  система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

·  конкурсы среди сотрудников;

·  спонсорство, направленное на собственный персонал.

Ответная реакция – улучшение отношения сотрудников к фирме и к своей работе, повышение производительности, творческое отношение к труду, улучшение психологического климата и др.

2.  Что касается действительных и потенциальных потребителей, то здесь средства коммуникации крайне многообразны (их рассмотрим в следующих параграфах). Ответная реакция варьируется в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге – покупка товара фирмы-коммуникатора.

3.  Маркетинговые посредники:

·  торговые посредники

·  лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций:

1)  транспортные организации;

2)  складские предприятия;

3)  агентства маркетинговых исследований;

4)  финансовые и банковские организации;

5)  рекламные агентства и другое.

Ответная реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь.

4.  Контактные аудитории

К контактным аудиториям относятся: организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияющих на деятельность фирмы. Такие аудитории можно разделить на:

·  местные органы государственного управления:

−  ; исполнительная власть

−  муниципальные учреждения

−  налоговые службы

−  органы правопорядка

−  органы санитарного и экологического надзора.

·  средства массовой информации

·  местные жители (общины);

·  общественные организации (по защите прав потребителей и др.);

·  «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение, и др.

Ответная реакция в данном случае будет проявляться в содействии деятельности фирмы, формирование и поддержание ее положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5.  Поставщики

Фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

Ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6.  Законодательные и исполнительные органы государственного управления

Средства коммуникации для них являются:

·  Лоббирование

·  участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т. п.);

·  презентации;

·  участие в выставках;

·  ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками.

Ответной реакцией послужит установление режима наибольшего благоприятствования.

2.2. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Существует огромное количество коммуникационных моделей, затрагивающих практически все виды гуманитарных наук. Но в чем отличие маркетинговой? Маркетинговые коммуникации всегда своим результатом имеют экономическую выгоду, пусть иногда с затянувшемся эффектом через несколько лет, как в случае с инструментом PR (связи с общественностью).

Академический и более социологический подход к модели такого рода