Формулировка «задачи» (или нижний уровень формулировки миссии). Она предназначена для стратегических бизнес-единиц организации, для уровня подразделений или товарных групп.
По МакДональду формулировка миссии или задачи должна занимать не менее одной страницы и включать следующее /1/:
1) Роль или вклад
• прибыль (конкретизировать) или
• услугу или
• поиск возможностей.
2) Характеристику бизнеса – охарактеризуйте бизнес предпочтительно в плане полезного эффекта, который обеспечивает ваша компания, или потребности, которые она удовлетворяет, а не в производимых товарах.
3) Отличительные достоинства – это важнейшие навыки или ресурсы, с помощью которых компания надеется достичь успеха. Отличительные достоинства могут состоять из одного отдельного пункта или набора навыков, отличающих компанию от конкурентов. Если, тем не менее, вы можете поставить имя конкурента на эти отличительные достоинства, тогда это не отличительные достоинства.
4) Указания на будущее
• что компания будет делать,
• что компания может делать,
• что компания не будет делать никогда.
Далее идет второй этап из схемы МакДональда. В конце этого этапа результаты аудита маркетинга сопоставляются с результатами анализа производства, финансов, разработки. Все заносится в единый SWOT-анализ. И происходит сопоставление с корпоративными (финансовыми) целями и миссией, заявленными ранее. В результате происходит простая «подгонка» миссии или финансовых целей под реалии. Другой вариант, если оказывается, что рынок или возможности компании не могут позволить работать в рамках ранее заявленных целей и миссии, то может начаться поиск других рынков, бизнесов и т.д., чтобы выйти на целевые финансовые показатели.
Далее можно приступить к этапу 3 схемы МакДональда
МакДональд просто определяет цели и стратегии. «Цель – это, чего мы хотим достичь, стратегия – это как мы хотим этого достичь»[11] Таким образом, цели и стратегии могут присутствовать на всех уровнях маркетинга. Но при этом МакДональд напоминает, что «цели маркетинга имеют отношение к продуктам и рынкам». С этим мы еще будем разбираться ниже.
Помимо прочего здесь стоит упомянуть о том, что цели должны быть, что называется SMART, то есть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и рассчитанными на определенный срок.
 |
Что касается стратегии маркетинга, то самым популярным подходов здесь является форма 5Р – продукт, продвижение (элементом которого и являются коммуникации), цена и каналы распространения.
На 4 этапе МакДональда в стратегическом плане маркетинга производится приблизительный расчет затрат на осуществление намеченных стратегий. Если выясняется, что они на практике не осуществимы, то могут быть предприняты альтернативные стратегии, продолжен расчет издержек до тех пор, пока не будет найдено удовлетворительное решение. Потом на основании этих расчетов будет составлен бюджет, который будет более реалистичен, так как будет связан с целями всей компании, а не только каких-либо функциональных подразделений.
В конце идет подробный план на год, который по мнению МакДональда может быть тоже сделан по разным принципам: по подразделениям, по продуктам или по клиентам.
Но также помимо понимания этапов планирования, маркетологу необходимо быть готовым к препятствиям, которые могут возникнуть в процессе планирования, также необходимо учитывать реальную ситуацию, применяя теоретические подходы к практической деятельности, в соответствии со стратегией маркетинга.
3.2.2 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Стратегия маркетинга является важнейшим этапом в системе планирования при планировании стратегии коммуникаций. Что это? И как выработать маркетинговую стратегию?
Современная теория маркетинга трактует стратегическое планирование как VISION[12], некоторое видение компании, картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдельном будущем при самых благополучных условиях и к которому устремлены чаяния владельца компании или ее директора. Видение, как правило, представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных факторов, надежд, мечтаний, опасений и возможностей. Здесь маркетинг стоит понимать как философию и методологию рыночной деятельности, формирующей «образ мышления» в управлении предприятием и образ действий предприятия на рынке.
Комплекс «цель – стратегия» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и качество персонала. Где цели нужно рассматривать как такое состояние будущей реальности, которого компания хочет добиться собственными усилиями. А стратегия понимается как комплекс политических установок компании и перспективных программ действий, в рамках которых планируется достижение цели.
Таким образом получаем, что стратегия маркетинга[13] – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.
На рис.3.5., приведенной ниже, можно проследить композицию стратегии.
Рис. 3.5. Композиция стратегии
Практически каждый из этапов схемы был подробно описан ранее, в предыдущих параграфах. Не было упомянуто только о КФУ.
К ключевым факторам успеха, основанным на маркетинге, могут относится:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.