именно то, что его реально »цепляет», опредеояет Петр Михайловский, меведжер по стратегическому планированию МсСапп Егiс5оп, и приводит в качестве примера кампанию Ахе. Самое очевидное: мужчины хотят нравиться женщинам. Но интересную рекламу на подобном »инсайте» не создашь. В неформализованных разговорах с ЦА стратеги выяснили, что самая желанная ситуация для мужчин когда женщины сами к тебе алипнута. Так, акопнув» глубже, креативные стратеги пришли к инсайту, уже доказавшему свою продуктивность: »Мужчинам хочется, чтобы девушка сделала первый шаг».
Медийным стратегам также не обойтись без глубокого знания ЦА. »Мы должны обязательно вывести медиааудиторию, чтобы понимать, сколько человек будет ее составлять, — объясняет специфику подхода к медиастратегии Богатова. — Медиастратеги уделяют много внимания социально-демографическим характеристикам. На их основании происходит выбор каналов коммуникации и носителей, релевантных ЦА. Но психографика целевои аудитории необходима для понимания ее ценностеи и мотиваций, работа с которыми и позволяет найти идею коммуникации, воплотить ее в носителях, отфильтровать наиболее форматные СМИ для данной ЦА». Поэтому медиастратеги, так же как и креативные, работают и в офисе, и на встречах, и в »полях», и с исследовательскими компаниями.
»Мы, стратеги, похожи на шпионов, признается Михаиловский. Вся наша жизнь, даже вне работы, заключается в том, что мы ходим, где-то что-то подсматриваем, запоминаем. И разговор домохозяек в очереди за сосисками, и когда с друзьями встречаемся. Потом как-то в работе зто интерпретируем, изобретая идеи те самые потребительские инсайты, на которых потом строится креатив».
Продукт труда стратега выносится на утверждение креативной (или медийной) команды и клиента. Стратегия должна соответствовать двум критериям: давать вдохновение креативной команде и помогать клиенту продавать продукт.
»Задача стратега определить и понять целевую аудиторию продукта, выявить инсайт. На основе данных знаний медийный стратег дает рекомендации по каналам коммуникации, частоте, интенсивности, а креативный – по характеру рекламного сообщения», резюмирует Юлия Полтарацкая. аМедийные стратеги видят поле своей деятельности немного шире, чем креативные, — убеждена Лариса Богатова, — потому что они думают не только над тем, как и что сказать, но еще и над тем, где, сколько, когда и как громко сказать, предлагая клиенту оптимальный по качеству и цене микс коммуникационных каналов». Наталья Жучкова, руководитель службы медиапланирования компании »ВымпелКом», подчеркивает: »И те, и другие стратеги должны находиться в постоянном взаимодействии. Только так могут родиться действительно зффективные идеи». В подтверждение Наталья приводит опыт компании Оогасеi[ в Малайзии: реклама батареек была размещена в метрополитене на полу при входе на зскалатор. Таким образом, у потребителя создавалась четкая связь: постоянно движущийся зскалатор бесперебойная работа батареек Оогасеi[.
стратегами рождаются?
Стратегами становятся люди с совершенно разным бэкграундом вуза, где можно было бы получить профильное образование, пока нет. Так, первое образование Ларисы Богатовой экономическое. Специализация бухгалтерский учет и аудит. Осознав, что эта профессия ей малоинтересна, Лариса уехала в Германию за дипломом МВА по специализации »маркетинг потребительских товаров». Там же она устроилась в брендконсалтинговую компанию, которая занималась выводом немецких торговых марок на российский и украинский рынки. По возвращении в Россию Лариса попала на сторону клиента, а затем в агентство стратегом. до перехода в ОМП Мейiа ОiгесПоп она три года проработала в агентстве »Максима» на должности руководителя отдела стратегического планирования.
Петр Михайловский закончил МФТИ им. Баумана по специальности проектировщик космических петатепьных аппаратов». довольно часто в стратегические отдепы креативных агентств приходят выпускники социологических факультетов.
»На допжность стратегов в креативные агентства могут приходить пингвисты или филологи здесь важно хорошо впадеть языком, считает Лариса Богатова. Хорошим бакграундом для стратега медийного агентства может быть
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.