Образ семьи в телевизионной рекламе. Социально-ценностный подтекст рекламы. Исследование стилей жизни в рекламе

Министерство Российской Федерации

по связи и информатизации

Сибирский государственный университет

телекоммуникаций и информатики

Кафедра СПП

Домашняя письменная работа

Образ семьи в телевизионной рекламе

Выполнила: студентка гр. ,

Проверила:

                                      Новосибирск-2007

Содержание

1.Введение………………………………………………………………….3

2.Социально-ценностный подтекст рекламы………………………….....4

3.Исследования имиджа семьи в рекламе……………………………….5

4.Исследование стилей жизни в рекламе………………………………..8

5.Собственное исследование…………………………………………….11

6.Заключение……………………………………………………………...14

7.Список литературы……………………………………………………..15

Введение

Создатели рекламы предлагают зрителю идеальное воспроизведение человеческих образов, символизирующих идеальное, а может даже и универсальное распределение ролей и функций между ними в данной конкретной социальной ситуации. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем. Формируются стереотипы. Одной из наиболее подверженных влиянию таких стереотипов частью общества является семья.

Мы считаем, что изучение образа семьи и стереотипов семейной жизни в СМИ вообще и в рекламных сообщениях в частности весьма актуальна в настоящее время. Необходимость серьезного анализа рекламных текстов с фамилистской точки зрения обусловлена тем, что само существование института семьи находится под угрозой и с кризисом семьи напрямую связана угроза депопуляции. В то же время институт СМИ заключает в себе мощный потенциал для воздействия на установки и поведение людей и может быть использован в комплексе семейной политики для пропаганды семейного образа жизни.

Цель нашей работы заключается в том, чтобы выяснить какие семейные образы представляет зрителю телевизионная реклама и как данные образы влияют на институт семьи и семейные отношения.

Социально-ценностный подтекст рекламы

Рекламное сообщение всегда полифункционально. В рекламе любой продукции помимо непосредственной цели ее продвижения на рынке всегда присутствует некий социально-ценностный подтекст, который так же в той или иной форме воспринимается зрителем. Этот подтекст, осознанно или нет, создается с помощью используемых в рекламе художественных средств.

Иначе говоря, зрителю рекламного ролика как бы «предлагается» не только собственно рекламируемый товар или услуга, но и то, что идет «фоном» к ним. Это может быть, например, курорт, на фоне которого показывается рекламируемый товар. Это может быть и определенный образ жизни, демонстрируемый в рекламе, в том числе и семейный, конкретная модель семьи. Из-за краткости, лаконичности и некоторого примитивизма рекламные сообщения имеют большой шанс на быструю усвояемость. Постоянно демонстрируемая на экране модель семьи может стать «образцом», моделью для подражания при создании собственной семьи. Кроме того, в рекламе используются наиболее актуальные ценности, следовательно, анализируя рекламные ролики, можно выявить, какие установки, образцы поведения и ценности являются наиболее разделяемыми в обществе.

Исследования имиджа семьи в рекламе

Исследования того, как представляются семья, семейные роли и гендерные стереотипы в прессе и в рекламных сообщениях проводились как на Западе, так и в нашей стране. Что касается изучения гендерных стереотипов в рекламе, то и российские, и зарубежные ученые отмечают тенденцию перехода со временем от одних стереотипов к другим. Если в более ранних роликах женщины были показаны преимущественно в ролях домохозяек и матерей, то затем проявляется стереотип представления женщины как бизнес-леди, причем то, какой стереотип выбирают создатели ролика, зависит от типа продукта.

Одной из самых актуальных и острых проблем современной России является проблема депопуляции–продолжающегося на протяжении всех 90-х гг. уменьшения численности населения. В основе же депопуляции лежит кризис семьи как социального института. Этот кризис является, прежде всего, ценностным кризисом, кризисом системы социальных ценностей фамилизма. При учете данных проблем на факультете социологии семьи социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова проводилось исследование имиджа семьи в рекламе на телевидении.

Целью исследование было выяснить, какой вклад в динамику семейного кризиса вносят СМИ и, в частности, телевизионная реклама, поскольку роль СМИ в формировании ценностных ориентаций населения, а особенно молодежи, трудно переоценить.

Было решено проанализировать все рекламные ролики, использующие образ семьи, на разных каналах в период с 27 марта по 2 апреля 2000г. с 11 утра до 10 вечера. Всего было проанализированы 23 рекламных ролика, использующих образ семьи для рекламы своей продукции. Большинство из них – реклама продуктов питания, а также моющих средств и средств личной гигиены. Рекламные ролики записывались на магнитофон, после чего производился их анализ по определенным параметрам. Среди последних можно указать детность семьи, тип семьи (нуклеарная или расширенная), семейные роли и др.

Какой же образ предлагает нам реклама? Первый вопрос, который возникает здесь, - это число детей в семьях, показываемых в рекламных роликах. Семья на экране – это однодетная семья (9 роликов), реже – двухдетная