Основы стратегического маркетингового планирования. Процесс стратегического планирования

Страницы работы

6 страниц (Word-файл)

Фрагмент текста работы

Президент компании Рето Виттвер так прокомментировал это намерение: «Поскольку открывать отели класса люкс где-либо, кроме Москвы и Петербурга, проблематично, мы рассматриваем возможность работать в более низком сегменте и под другим брендом, например Key International».

Источник: газета «Ведомости». - №37 (837). - 5 марта. - 2003

Недифференцированная стратегия

Пример:

Сеть магазинов «Эльдорадо» демонстрирует широкий подход к своей аудитории.

По словам Татьяны Ивакиной, директора сети по рекламе, сеть позиционируется в качестве «современных магазинов бытовой техники для всех». Клиенты сети - это в первую очередь семейные люди, динамичные, самостоятельно работающие, с доходом от 150$ на члена семьи в столице и от 70$ в регионах. Но к клиентам относится и молодежь, и пенсионеры.

Источник: Эксперт. - №9. - 2003

Формулировка миссии – это краткий абзац текста, содержащий следующие положения:

•  Почему компания осуществляет коммерческую деятельность?

•  Какие рынки мы обслуживаем, и почему мы обслуживаем данные рынки?

•  В целом, в чем заключаются основные преимущества, которые мы предлагаем нашим клиентам?

•  В какой сфере компания стремится быть известной?

•  Что хочет доказать компания в отрасли, клиентам, партнерам, сотрудникам и т.д.?

•  В чем заключаются корпоративная философия?

•  Какие товары или услуги предлагает компания?

Миссии

Ford

Представление людям дешевого транспорта.

АBB

Мировое лидерство за счет технологического обновления продукции, гарантии качества и постоянного внимания к клиентам. ABB учитывает проблемы охраны окружающей среды, исповедует честное отношение к своим сотрудникам

Procter & Gamble

n  Производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах,

n  Создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий,

n  Успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию oбщего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем.

Опишите миссию вашей компании

  • Какой продукт (или продукты) предлагает компания?
  • Кто ваш потребитель? (Не забудьте определить рамки рынка.)
  • Каким образом? (Чем мы отличаемся от конкурентов?)

Миссию можно считать удачной, если персонал предприятия опирается на нее во время принятия решений.

Ее предназначение – не допустить отклонения от выбранного курса.

Правила постановки целей (принципы SMART)

n  Цель должна быть описана конкретными терминами (specific).

n  Критерии достижения цели должны быть измеримы (measurable).

n  Необходимо, чтобы достижимость цели была обоснованна (achievable)

n  Цель должна быть реалистична (realistic)

n  Должны быть обозначены конкретные сроки достижения цели (time bound)

Пример правильно определенной цели

«К концу третьего года обеспечить объем продаж в нашем городе не менее 300 млн рублей в месяц, с сохранением рентабельности не менее 30%, что составит 10% от рынка данной продукции и позволит войти в тройку наиболее крупных компаний, работающих на этом рынке».

Цели компаний

McDonald's

Достичь стопроцентного удовлетворения клиентов: каждого клиента, в каждом ресторане, каждый день,

Motorola

n  Обеспечить ежегодный рост доходов на 15% за счет самофинансирования.

n  Обеспечить среднюю норму доходности активов на уровне 13-15%.

n  Обеспечить среднюю норму доходности акционерного капитала на уровне 16-18%.

n  Добиться отличных показателей финансовой отчетности,

Теперь определите цель, к которой стремиться компания

n  Какой показатель должен быть достигнут?

n  К какому сроку?

n  Реально ли достижение цели?

Для ответа на последний вопрос необходим анализ внешней и внутренней среды

SWOT-анализ

- это структурный подход к оценке стратегического положения компании посредством определения его сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон, возможностей (Opportunities) и угроз (Treats).

Анализ внутренней среды

Сильные стороны

Все виды деятельности, в которых компания преуспевает, например, прочное финансовое положение, хорошая организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ, сильная позиция на рынке, большая доля рынка и т. д.

Слабые стороны

Все виды деятельности, в которых компания отстает. Противоположность сильным сторонам, как, например, неустойчивое финансовое положение, малая доля рынка, плохая организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, неприбыльный товар и т.д.

Анализ внешней среды

Возможности

Факторы и тенденции во внешней среде, которые благоприятны для компании, например, законодательство, тенденции на рынке, изменения в потребительском поведении и т.д.

Угрозы

Факторы и тенденции во внешней среде, которые могут представлять

Похожие материалы

Информация о работе

Предмет:
Маркетинг
Тип:
Конспекты лекций
Размер файла:
83 Kb
Скачали:
0