SWOT-анализ – это простейшая форма анализа конкурентов. Профили конкурентов

На следующем этапе функционирования деловой разведки происходит обработка и анализ собранного материала. Собственно, на этой стадии сведения переходят в знания, которые способны обеспечить понимание ситуации, а следовательно, и управление ею. На данной ступени обязательно обращение к специалистам, экспертам в определенных областях, использующих собственные аналитические методы. Среди них особенно следует выделить:

1) SWOT-анализ.

SWOT-анализ – это простейшая форма анализа конкурентов. Этот метод включает в себя оценку отдельных конкурентов. SWOT - это сокращение, которое расшифровывается как сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Преподаваемый широко в бизнес-школах, SWOT-анализ является последовательностью мер, принятых для анализа конкурентов. Анализ начинается с экологической проверки. Здесь оцениваются сильные (например, бренд, распределения, продажи) и слабые стороны конкурентов (например, высокая стоимость структуры, слабая сеть Интернет) и можно использовать эту информацию для поиска возможностей для фирмы на рынке и признания угроз, исходящие от возможностей конкурентов.

Формат SWOT-анализа также полезным способом представления результатов, даже если используются более сложные виды анализа.

2) Профили конкурентов.

Вклад в SWOT-анализ – это профиль конкурента, то есть, текущее досье о конкуренте. Большая часть этой информации, такой как общая концепция деятельности компании, может быть получена с веб-сайта конкурента и, если это публичная компания, то из ее отчетности.

Есть и другие детали, которые не могут быть публичными и требуют исследования со стороны фирмы. Какие у них патенты, товарные знаки и марки? Какие продукты они предлагают, и какое качество у их продукции, уровень послепродажного обслуживания, и метод распределения? Какая у них лояльность клиентов (верность бренду)? В каких местах они доминируют или отстают? Какие у них источники снабжения и какие области они передают в аутсорсинг? Кто их менеджеры, и как они принимают решения? Каковы их финансовые сильные и слабые стороны?

В профиле должны быть данные по настоящее время и они должны включать в себя фирмы, которые являются потенциальными конкурентами, даже если они в настоящее время и не в пространстве фирмы. Когда компания заведет профайлы на конкурентов, она должна быть готова обязательно честно оценить факторы их успеха и сравнить их со своими сильными и слабыми сторонами.

4) Моделирование, PEST (политическое, экономическое, социальное, технологическое) и STEEPLED – это анализ моделей макро-экологических факторов. PEST часто распространяется на комбинации правовых, экологических, образовательных, и демографических факторов, и в этом случае аббревиатура продолжается (сокращение становится STEEPLED). Выбор факторов зависит от навыков фирмы, ее окружения, и средств доступных для анализа.

PEST не только техника моделирования. Некоторые фирмы используют пять сил модели Портера (Porter, 1998), другие (в частности, в области маркетинга) используют совместные модели анализа. Вторая модель - это статистическая методика определения как люди оценивают различные особенности, которые составляют отдельный продукт или услугу. Целью совместного анализа является определение плюсов и минусов, в какой комбинации из ограниченного числа атрибутов они оказывают самое большое влияние на выбор респондента или принятие решений.

5) Анализ промышленности (отраслевой анализ).

Отраслевой анализ является одной из форм сканирования окружающей среды, но ограничивается исследованием отдельных отраслей. Для большинства отраслей промышленности, подробные отчеты доступны от консалтинговых фирм за дополнительную плату. Это, как правило, гораздо более эффективно, чем пытаться сделать всю работу самостоятельно. Идти в ногу с отраслевой прессой также очень полезно.

6) Финансовый анализ.

Финансовый анализ является частью сканирования окружающей среды и отраслевого анализа. Цель – оценить прошлые и будущие результаты деятельности конкурентов, финансовую устойчивость, и потенциальное банкротство. Поскольку для этого нужны финансовые навыки, конкурентный финансовый анализ должен быть сделан бухгалтерским или финансовым департаментом в рамках своих обычных обязанностей.