КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.
Комплекс стимулирования сбыта (КСС) состоит из: собственно рекламной деятельности, паблик рилейшнз, директ-маркетинг.
Отличительным признаком КСС является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. В настоящее время на смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов (теория Мак-Грегори, Альдерфера, Герцберга, Маслоу). По мнению западных специалистов- "Конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов".
Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, она основана на совместном усиленном воздействии на потребителя, посредством оригинальной упаковки, товарного знака, броских рекламных обращений и т.д., объединённых идеей выделить товар и создать ему образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации, рекламного (маркетингового) агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя брэнд-имиджа образа товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований
6.1. Рекламная деятельность
Виды и формы рекламы
Рекламное обращение. Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. В рекламном обращении выбираются основные побудительные мотивы (слоганы) для приобретения товара:
1) стереосистему для людей с тонким вкусом.
2) средство для кожи, которое вы заслуживаете.
3) настоящий вкус великолепного легкого пива.
4) у нас не дешевле- у нас лучше (фирма «Сони») и т.д.
Создание рекламного обращения - это творческий процесс. Авторы рекламного обращения должны обладать развитым воображением, фантазией, литературными способностями, умением поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама.
Исходные параметры для создания рекламного обращения представляет рекламодатель. В задании он ставит основную цель рекламы, задачи, излагает основное содержание, тон обращения и др. ("сделайте красиво и чтоб детям нравилось" - так сформулировал заказ на рекламу руководитель банка "Империал").
На основании задания специалисты по рекламе готовят несколько вариантов текста обращения. Рекламист (маркетолог по рекламе), используя стилевые приемы подготавливает разнообразные варианты.
Стилевые приемы (рекламные шаблоны) могут быть использованы следующего вида:
1. Представление свидетельств потребителей о высоких качествах товара и его полезности.
2. Сцены из жизни. Потребителю демонстрируют применение, употребление товара в различных, жизненных условиях.
3. Свидетельства престижности и уровня потребления. "Товар для настоящих мужчин".
4. Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение результатов в бизнесе (бытовая техника).
5. Вызов положительных эмоций. Не призывает напрямую купить товар. Товар демонстрируется мимоходом, на фоне приятного интерьера.
6. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения.
7. Театрализованная реклама. Рекламное обращение выполняется в форме небольшого спектакля, мюзикла, клипа.
8. Реклама достижений фирмы. Делается акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижениях фирмы. Такого вида рекламу предлагают известные фирмы - "Сони", "Тойота", "Вольво", "Тошибо".
9. Ссылки на авторитеты. Оценка достоинств товара общепризнанными авторитетами (научными организациями, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах, оценки, полученные на ярмарках, выставках).
10. Использование всевозможной символики, привязанной к данному товару. С рекламируемым товаром связывается определенная музыка, звуковые или световые эффекты.
11. Получив много вариантов рекламного обращения, рекламодатель выбирает несколько подходящих и на их основе готовится рабочий вариант (это может быть сочетание из нескольких вариантов), в соответствии с принципами рекламы, установленными Международным Кодексом рекламы и Законом о Рекламе.
Например, рекламное обращение следующего содержания:
«Очередь из клиентов - это реально?!» Рекламное агентство «Копилка» проводит эффективные рекламные кампании, размещает рекламу в СМИ, оказывает полиграфические услуги, кроме того агентство также организует пресс
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
