Роль маркетинга в деятельности элитных предприятий питания

Роль маркетинга в деятельности элитных предприятий питания

Любая конкретная сфера деятельности задает маркетингу новые грани в рассмотрении самых традиционных вопросов и проблем. Рассматривая конкретную деятельность элитных (от французского elite - лучшее, отборное) предприятий питания, следует полагать, что рестораны могут претендовать на эту роль. Государственный стандарт Р 50 762 - 95 "Общественное питание. Классификация предприятий" в зависимости от уровня сервиса подразделяет рестораны на три класса - люкс, высший и первый. Кроме этого рестораны различают: - по ассортименту реализуемой продукции - рыбный, пивной, с национальной кухней или кухней зарубежных стран; - по месту расположения - рестораны при гостинице, вокзале, в зоне отдыха, вагон-ресторан, ресторан на теплоходе и т. д. В настоящее время классификация ресторанов согласно ГОСТ Р 50762 - 95 не эффективна в плане практического применения, т.к. сам стандарт далек от совершенства и требует переработки, и уже настает пора выделить отдельную группу ресторанов - элитные предприятия питания. Элитным предприятием питания можно считать предприятие (ресторан) с высоким уровнем сервисного обслуживания; изысканным интерьером; широким, глубоким, насыщенным и оригинальным ассортиментом; высокопрофессиональным персоналом. Не каждый ресторан может стать элитным предприятием питания. Но если предприятие будет позиционировать себя как элитное, то ему необходимо разработать систему удовлетворения запросов клиентов, причем эта система должна быть не просто лучшей, а самой лучшей, уникальной. Действенную помощь в становлении элитных предприятий питания может оказать маркетинг, который несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей клиентов. Элитные предприятия питания можно отнести и к сфере производства и к сфере услуг, что вызывает определенные трудности в формировании комплекса маркетинга. Уже общепризнанно, что для сферы услуг традиционный комплекс маркетинга микс "4Р" не достаточен, поэтому необходимо расширить перечень рассматриваемых проблем. К традиционным товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикам необходимо добавить еще политику по материальным свидетельствам, политику по способам предоставления услуг клиентам и политику по персоналу, т. е. вместо традиционных "4Р" рассматривать "7Р". При разработке комплекса маркетинга все виды политик должны соответствовать требованиям понятия элитности. Товарная политика (Product policy) элитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы и предпочтения клиентов. При разработке товарной политики в качестве продукта выступает некий контиуум "товар-услуга". Ценовая политика (Price policy) предприятия предназначена решать вопросы адаптации цен к ситуации на рынке. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие не всегда подчиняется общеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Клиентами ресторанов в основном являются люди с высоким уровнем доходов, и цена для них не является основным критерием выбора предприятия. Однако постоянным клиентам приятно увидеть в ценовой политике предприятия заботу о себе. Это могут быть различные скидки с цены. Так, например, в ресторане "Виталич" г. Н. Новгорода предоставляется 10% скидка постоянным клиентам. Ценой можно привлечь клиентов в дневное время, когда посещаемость низкая. Так, в том же ресторане "Виталич" предлагаются семейные обеды со скидкой 30%, при этом дети получают еще и сладкий подарок. Политика продвижения (Promotion policy) должна быть продумана таким образом, чтобы отражать уникальность предложения, цен, сбыта, персонала фирмы, его материальных свидетельств и способов предоставления услуг. Следует помнить, что никакой супер-продукт невозможно продать, если не поставить в известность о его наличии потенциального клиента. Существует достаточное количество приемов привлечения клиентов (реклама, личная продажа, СТИС, паблисити, спонсоринг и т.д.). Привлеченного клиента нужно еще и удержать. Для этого существуют эффективные средства. Создание клубной атмосферы, постоянное, ненавязчивое, адресное напоминание о существовании предприятия или о каких либо новинках и мероприятиях - все это даст посетителю ощущение внимания и заботы. Сбытовая политика (Place policy) в элитных предприятиях питания предполагает использование прямого метода сбыта, однако для повышения прибыли может быть использован и косвенный метод сбыта, когда вырабатываемая кулинарная продукция реализуется через посредников, например, розничную торговлю. В сбытовой политике следует предусмотреть эффективную систему товародвижения. При этом отдельно необходимо рассматривать маркетинг закупок, т.к. от качества закупаемого сырья зависит качество приготовляемых блюд и кулинарных изделий. Основным местом сбыта в ресторане является торговый зал и бар. Они должны нести в себе элементы уюта, комфорта. В сбытовой политике предусматриваются и дополнительные услуги (например, доставка обедов на дом, прием заказов на выездное обслуживание, доставка по желанию клиента цветов в зал, вызов такси и т. д.). Особого внимания заслуживает разработка политики по материальным свидетельствам (Physical evidence policy). Следует помнить, что в ресторан люди приходят надолго (как правило, от 1 часа до 6 часов) и клиенты после 30 минут присутствия начинают разглядывать интерьер зала. В элитных предприятиях питания все должно быть продумано до мелочей, начиная со стен и картин на них и заканчивая подушечкой на диване для отдыха. Для формирования интерьера лучше пригласить дизайнера, чтобы элитное предприятие питания действительно соответствовало лучшим традициям. Есть понятие гармонии, которую необходимо соблюдать. Гармония является целым комплексом мероприятий, которые может осуществить только специалист-дизайнер. Особенно тщательно в ресторанах приходится подбирать мебель. Обычно мебелью из массива дерева оборудуются рестораны высокого класса. В этом материале есть природная теплота, к которой тянется человек. Можно рекомендовать и мебель из ротанга. Эта натуральная плетеная мебель долговечна и экзотична. Но все зависит от профиля ресторана, от той идеи, которую он в себе несет, какой стиль выбран. Гармония цвета, формы и стиля - вот три кита, на которых держится успех интерьера ресторана. И все должно подчеркивать это - и мебель, и посуда, и скатерти и одежда обслуживающего персонала. Особо важно для элитных предприятий питания - придание своему ресторану черт уникальности. Можно рекомендовать системы "домашнего кинотеатра", высококачественные бильярдные столы, оборудование для производства собственного пива и др. Конечно, приобретение мини-пивзавода - это дорогостоящий способ приобретения черт уникальности, но ресторатор может реализовывать пиво и сторонним потребителям, при этом повышая прибыльность бизнеса в целом. Способ предложения услуг (Process policy) должен также соответствовать стилю предприятия и формировать его имидж. Самым главным показателем в работе элитных предприятиях питания является уровень обслуживания клиентов, а это зависит от персонала заведения. Разрабатывая политику по персоналу (Personal policy) необходимо помнить, что именно персонал создает клиенту атмосферу уюта. В зале должна постоянно присутствовать атмосфера ненавязчивой заботы о клиентах ресторана. Успех элитного предприятия зависит от того, как персонал работает. В момент обслуживания клиента, персонал является частью товара. Главными фигурами в элитных предприятиях питания являются: управляющий, метрдотель, шеф-повар, бармены и официанты, т. к. они чаще всего сталкиваются напрямую с клиентами. Но не только они определяют успешную работу ресторана. Все службы должны работать четко, ответственно, чтобы успех был полным. Это и службы маркетинга, менеджмента, бухгалтерии, юридической, безопасности, а также и персонал кухни. Желательно в штате иметь для составления винной карты сомелье. В нашей стране это большая редкость. А без человека, знающего о вине максимум, клиенту трудно сделать правильный выбор. К сожалению, ГОСТ 28-1-96 "Стандарт отрасли. Общественное питание. Требование к производственному персоналу" и ГОСТ Р 50764-95 "Услуги общественного питания. Общие требования" предъявляют к обслуживающему персоналу лишь определенные общие требования. Для элитных предприятий питания нужны специальные стандарты обслуживания, разработанные для конкретного предприятия с учетом его специфики. Стандарт обслуживания должен содержать конкретные действия персонала в конкретной обстановке. Такие стандарты обслуживания должны быть разработаны для всех сотрудников элитных предприятий питания. Для более эффективной работы предприятия необходимо предусматривать систематическое обучение персонала и его мотивацию (возможность роста карьеры, премии, подарки). Итак, комплекс маркетинга для элитных предприятий питания представляет собой комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он должен быть нацелен на выработку и реализацию гибкой многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка. При этом элитному предприятию питания необходимо решить основополагающий принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Маркетинг не может рассматриваться как обособленная функция управления. Он должен пронизывать весь бизнес ресторатора, только при этом условии предприятие станет элитным.

Р.А. Лабаева, ст. преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Нижегородского Коммерческого института