антивозрастной косметики – на женщин в зрелом возрасте; продуктов для животных – на хозяев этих животных; реклама автострахования – на владельцев автомобилей. Эти товары ориентированы, прежде всего, на потенциальных потребителей. Но есть товары, которые направлены на очень большое число потребителей, и выделить, на кого они ориентированы сложно, например, универсальное чистящее средство, телевизор, освежитель воздуха и многие другие. Очевидно, что в первом случае ориентация на целевые рынки выражена более четко, чем для второго случая.
Тема 10. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование рынка — это формирование мнения потребителей о компании и ее товарах. Позиционирование относится к сфере потребительского восприятия.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования (наступательная, оборонительная). В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими стимулирующими факторами.
Coca-Cola позиционирует свой напиток, как вкусный; Red Bull – как напиток, который придает бодрость; Kit Kat – хрустящий; Sniсkers – питательный. Все продукты предназначены для подростков и молодых людей, которые нуждаются в быстром перекусе «на ходу». Компании, работающие в индустрии безалкогольных напитков, позиционируют свои товары практически одинаково. Ставка делается разве что на состав продукции, так позиционирование кондитерских изделий более разнопланово.
Тема 12. СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
В ходе разработки эффективной маркетинговой стратегии компания должна принимать во внимание, как своих конкурентов, так и своих существующих и потенциальных потребителей. Она должна постоянно заниматься анализом конкурентов и разрабатывать конкурентные маркетинговые стратегии, которые обеспечивают ей эффективное позиционирование по отношению к конкурентам и дают максимально возможное конкурентное преимущество. На примере автомобильной отрасли попытаюсь определить отличительные черты товаров данной отрасли.
Мировая автомобильная отрасль сегодня сталкивается с рядом проблем, самая важная из которых — нестабильная прибыльность производства. Высокие издержки, а также высокий уровень конкуренции за потребителя — эти факторы создают сложности для работы на рынке и ограничивают возможности роста на развитых рынках. Именно высокий уровень конкуренции вынуждает производителей создавать преимущества своих товаров от подобных. Это удается таким известным компаниям (преимущественно иностранным) как Audi, BMW, Ford, Honda, Mercedes, Mitsubishi, Toyota, Volkswagen, Volvo, Mazda, которые является более конкурентоспособными на российском рынке, чем, например, авто марки ВАЗ, ГАЗ.
Каждая компания использует свою конкурентную стратегию.
Под конкурентной стратегией понимается концепция и подчиняемая ей система действий фирмы, направленные на достижение личных целей
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.