Ценообразование и стимулирование продаж. Формирование тарифов на услуги транспортного комплекса

товара, не рекламировали его, то спрос был бы более эластичен и соответствовал кривой D1, тогда как реклама снижает эту эластичность и кривая спроса становится более крутой, принимая вид D2.

Благодаря снижению эластичности в результате рекламное компании повышение цены вызовет сокращение величины спроса в куда меньших масштабах.

Реклама, понижая эластичность индивидуальных спросов, одновременно повышает эластичность рыночного спроса. Это происходит ввиду того, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причём именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, то есть отличаются повышенной чувствительностью индивидуального спроса. Это явление продемонстрировано на рисунке 2.

Рисунок 2 – Формирование агрегированного (рыночного) спроса до (а) и после (б) рекламной кампании

Проведение рекламной компании изменило ситуацию на рынке (рис.2 б), так как:

1  индивидуальный спрос второго покупателя стал менее эластичным (кривая D2 проходит теперь более отвесно);

2  реклама привлекла на рынок третьего покупателя (D2). Его доходы невысоки, зато его индивидуальный спрос существенно эластичнее, чем у первого и второго покупателей.

В итоге рыночный спрос теперь формируется как сумма индивидуальных спросов уже более широкого круга покупателей, и зависимость его величин от уровня цен изменилась. Новая кривая спроса MD2 при высоких ценах теперь более отвесна (эластичность спроса состоятельных клиентов снизилась). При низких же ценах кривая становится более пологой, чем прежде. Таким образом, прирост продаж при снижении цен в этом диапазоне станет куда большим, чем можно ожидать до начала рекламной компании.

Таким образом, проведение рекламной кампании может в случае её успеха увеличить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее сокращение продаж при повышении цен. Это объясняется тем, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе в то же время и наиболее чувствительны к цене. Следовательно, проведение рекламной кампании наиболее выгодно при выходе на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня.

Обезличенная продажа вполне оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительно низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической стоимости лишь при грамотном объяснении покупателю, сколь велика для него эта ценность. Это задача торговых агентов. Чем уникальнее и дороже продукт, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижения этого продукта на рынок.

Существует несколько правил в ценообразовании относительно товаров, продвигаемых на рынок с помощью торговых агентов:

1  низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью не гарантирует успеха продаж, если покупатель не в состоянии самостоятельно понять, сколь велика эта ценность;

2  высокая цена на товар по сравнению с ценами конкурентов не всегда чревата падением продаж, если усилиями торговых агентов удаётся объяснить покупателям соразмеримость этой цены и потребительской