Сбытовая коммерческая деятельность производственного предприятия

функциями и выполняющие функции транспортировки, хранения товаров и т.д. Их деятельность обеспечивает выполнение основных сбытовых функций.

Также в структуре канала сбыта функционируют посредники, осуществляющие обратное движение основных потоков. Эти функции могу выполнять как те же самые посредники, которые участвуют в прямом движении товаров, так и специальные посредники. Выделяют каналы вторичной переработки и каналы возврата.

В любом случае, при выборе посредника необходимо учитывать следующие рекомендации:

1.  убедиться, что выбранный посредник не работает одновременно на конкурирующее предприятие (так как в таком случае сделки, осуществляемые им для вашего предприятия, могут быть низкоэффективными);

2.  отдавать предпочтение посреднику, специализирующемуся на данном виде товара, а не универсального;

3.  выяснить уровень Материально–технической базы посредника (складские хозяйства, транспорт и т.п.), уровень квалификации персонала, источники финансирования, имидж;

4.  лично посетить фирму посредника и убедиться в достоверности информации о нем, его компетентности;

5.  заключить пробное, краткосрочное соглашение о посредничестве;

6.  во избежание зависимости от одного посредника и для снижения риска желательно сотрудничать с несколькими.

В таблице 7.  Представлена сравнительная характеристика каналов сбыта.

Таблица 7. Сравнительная оценка каналов сбыта

Продолжение таблицы 7

Управление деятельностью посредников является обязательным элементом сбытовой работы и предполагает:

·  развитие у нее чувства лояльности к предприятию, к результатам его деятельности;

·  обеспечение им соответствующего вознаграждения;

·  обучение, повышение квалификации;

·  определение стандартов обслуживания, разработку функциональных обязанностей;

·  объективную оценку соответствия обслуживания принятым стандартам;

·  эффективную систему связей с каждым из посредников.

3. Сбытовая стратегия производственного предприятия

Корпоративная миссия производственного предприятия определяет его организацию, конкурентную стратегию и управление во всех сферах деятельности.

Конкурентная стратегия развивается в функциональные стратегии: маркетинговую, сбытовую, производственную и стратегию обеспечения.

Представим связь корпоративной миссии и функциональных стратегий производственного предприятия (рис. 16).

Рис. 16 Корпоративная миссия и стратегия производственного

предприятия.

Сбытовая стратегия включает следующие составляющими:

·  стратегия управления;

·  стратегия охвата;

·  стратегия проникновения, продвижения (коммуникационная  стратегия).

Стратегия управления направлена на достижение эффективного управления всей сбытовой деятельностью производственного предприятия. Организация сбытовой системы, сбытовой сети и структура каналов сбыта создают основу для реализации избранной стратегии управления сбытом.

Различают стратегию прямого управления и стратегию косвенного управления. Первая основывается на административном походе, вторая — на экономическом.

Стратегия охвата рынка направлена на достижение максимально широкого доступа покупателей к товару. Эта стратегия обосновывает структуру сбытовой сети, параметры (длина и ширина) каналов и масштабов сбыта.

По этому критерию сбытовая стратегия подразделяется на три вида:

1. Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров через разветвленную сбытовую сеть с использованием протяженных и широких каналов. Такого сбыта требуют, как правило, товары повседневного спроса. Однако, при этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж марки и решать задачи точного позиционирования на рынке, так как фирма рискует утратить контроль над общей маркетинговой стратегией: установление скидок, качества обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов и т.д. При этом задействовано максимальное количество торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж.

2. Избирательный сбыт предусматривает реализацию товаров через отдельных, наделенных исключительными правами сбытовых посредников. Как правило, избирательного сбыта требуют товары предварительного выбора. При этом, фирма проводит селекцию посредников по критериям; например: размера, количества услуг, технической компетентности, степени известности. Производитель таким образом может добиться от посредников более эффективного сотрудничества, решая вопросы позиционирования товаров. Однако при таких ограничениях выбора каналов возникает риск недостижения нужного уровня охвата рынка.

Особой формой исключительного сбыта является франчайзинг (франшиза), который предусматривает долгосрочные договорные отношения фирмы-франчайзера с фирмой-франчайзи на предоставление последней права на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под известной маркой при поддержке при продвижении и стимулировании сбыта франчайзера.

Известны четыре типа франчайзинговых отношений:

·  между изготовителем и розничным торговцем (компания «Shell» и сеть автозаправочных станций);

·  между изготовителем и оптовым посредником (производство безалкогольных напитков “Coca-Cola” “Pepsi”, “7-UP”);

·  между оптовым посредником и розничным торговцем;

·  между предприятиями по оказанию услуг и системой розничных торговцев (предприятия быстрого питания — «Mc Donalds», предприятия гостиничного хозяйства — «Hilton» магазины готовой одежды «Beniton»).

Крайним случаем избирательного сбыта является эксклюзивный сбыт (3), при котором только один торговец получает право продаж на отдельной территории. При этом, на посредника накладываются дополнительные требования: отказ от продаж конкурирующих марок, планирование минимальных объемов сбыта, проведение согласованной коммуникационной политики. Такая стратегия характерна для товаров особого спроса и полезна, когда фирма стремится точно позиционировать товар, проводит политику высокого качества, престижности и хорошего обслуживания.

3. Стратегия проникновения (продвижения) — коммуникационная стратегия направлена на достижение максимального уровня спроса путем мотивации участников канала сбыта.

В соответствии с объектом коммуникационного воздействия различают стратегию протаскивания, вытягивания и комбинированную стратегию.

Стратегия протаскивания направлена на посредников. Главная ее цель — побудить посредников включить товар фирмы в свой ассортимент, создавать необходимые запасы для последующего