Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

подумать о том, как выбираются базовые переменные для сегментирования рынка. Это важно потому, что напрямую определяет степень перемен, которых потребует новый подход.

Существуют три различных подхода в отношении выбора базовых переменных сегментирования: неупорядоченный, двухступенчатый и многоступенчатый.

·  Неупорядоченный выбор баз. Выбор баз сегментирования осуществляется произвольно. Главное – это полезность результирующих сегментов с точки зрения управления ими.

·  Двухступенчатые подходы. В их основе лежит предположение о том, что различные переменные могут быть оценены по их важности для сегментирования. В этом смысле подход имеет иерархический характер. Наиболее известной является, пожалуй, макро-микро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макро-стадии, используются общие организационные факторы, такие как демографические характеристики компании, географическое расположение или активность потребления. Зачастую они соотносятся с принятым в фирме подходом к группированию покупателей, поэтому оказывают минимальное деструктивное влияние. Микро-стадия осуществляется только в том случае, если первая дала недостаточно глубокие результаты. Она заключается в определении субсегментов (микросегментов) в рамках макрогрупп. Используемые на второй стадии переменные связаны с характеристиками объекта, принимающего решения.

·  Многоступенчатые подходы. Гнездовой подход, предложенный Бонома и Шапиро (1983), является развитием двухступенчатых моделей. В данном случае имеются несколько уровней переменных, через которые должна пройти фирма. Внешние уровни "гнезда" состоят из более простых в плане измерения и обобщенных переменных, как то: демографические характеристики и рабочие факторы. Внутренние уровни включают более сложные и персонифицированные переменные, такие как ситуационные факторы и характеристики личности принимающих решение.

Каждый подход имеет свои положительные и отрицательные черты. Неупорядоченные подходы страдают отсутствием системы и могут вести к слишком широкой картине рынка. Дополнительная трудность связана с невысокой точностью в случае более сложного сегментирования, когда используются взаимосвязанные базовые переменные. Модель макро-микро дает большую гибкость в плане выбора баз сегментирования, но микросегменты рассматриваются лишь в рамках широких макрогрупп. Это сразу ухудшает результат, поскольку не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня. Многоступенчатый подход позволяет обойти эти проблемы: в нем признается, что сегментирование может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов.

Подход, которого мы будем придерживаться в этой книге, включает в себя преимущества прагматизма многоступенчатого метода и концептуальную простоту двухступенчатого. Его основной принцип – минимум разрушений, поэтому начинается он с пересмотра принятого в компании способа сегментирования. Затем проводится систематический анализ рынка, по результатам которого определяются микро- и макросегменты. Далее происходит смешение субсегментов с использованием подходящих новых и некоторых из применявшихся ранее баз, в результате находится более пригодное решение. См. Рис. 4

Рис 4. Этапы сегментирования

Описание

На этапе 1 компания составляет список групп покупателей согласно существующему принципу деления. Как правило, он основан на продуктовых группах, типе покупателей, секторе промышленности, географической территории (для рынков промышленных товаров) или расположении, социальном классе, поведении и приверженности торговой марке (для рынков потребительских товаров). Группировка может производиться по паре таких признаков.

Оценка существующих групп в свете основной ценности покупателей (ОЦП) и покупательского поведения может привести к тому, что некоторые секторы будут отброшены, некоторые