Сегментація ринку. Принципи і критерії сегментації. Методи розробки цільового ринку

ТЕМА 9. СЕГМЕНТАЦІЯ  РИНКУ

1.  СУТНІСТЬ СЕГМЕНТАЦІЇ. УМОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ І ЇЇ  ПЕРЕВАГИ

2.  ПРИНЦИПИ І КРИТЕРІЇ  СЕГМЕНТАЦІЇ

3.  МЕТОДИ РОЗРОБКИ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

4. ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

·  Зрозуміти значення сегментації в маркетингу

·  Виявити умови сегментації і її переваги

·  Визначити принципи і критерії сегментації

·  Охарактеризувати методи розробки цільового ринку

1.  СУТНІСТЬ СЕГМЕНТАЦІЇ. УМОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ І ЇЇ  ПЕРЕВАГИ

     Теорія сегментації ринку є однієї з базових теорій маркетингу і виходить із того, що підприємство сьогодні не в змозі задовольнити все різноманіття споживчих запитів. Тому необхідно зробити класифікацію потенційних споживачів відповідно до особливостей якісної структури їхнього попиту.  Тобто необхідно сегментувати ринок із наступним проникненням на ті із сегментів, де виробник спроможний проявити свої найбільше сильні сторони.

     Ринкова сегментація являє собою, з одного боку, метод для перебування частин ринку і визначення об'єктів,  на які спрямована маркетингова діяльність підприємства.  З іншого боку  - це управлінський  підхід  до  процесу  прийняття  рішень на ринку, основа для вибору правильного сполучення елементів маркетингу.  Базова теорія маркетингу виходить із того, що підприємство не може задовольнити все різноманіття споживчих запитів.

     Об'єктами сегментації  є насамперед  споживачі.   Сегмент - це виділені певним чином  групи споживачів, що  мають визначені загальні ознаки.  Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що різняться за своїми параметрами або реакцією на ті або інші спонукальні чинники маркетингу.

     Зважаючи на неможливість здійснення сегментації ринку за різноманітними численними характеристиками   об'єктів, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають однакові характеристики  і  однаково реагують   на маркетингову пропозицію і спонукальні фактори маркетингу.

      Необхідною  умовою сегментації є неоднорідність очікувань покупців  і купівельних становищ і спроможність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін,  засобів стимулювання збуту, місця продажу, продукції). 

 До достатніх   умов сегментації можні віднести такі:

·  Розміри ( ємність) сегменту . Ємність сегменту може бути визначена за допомогою таких показників, як загальна кількість виробів у натуральному виразі, що реалізуються  за певний період часу; загальний обсяг продажу  в вартісному виразі, обсяги продукції, що задовольняють  певну потребу. Як правило за цільовий обирається сегмент, що має найбільш високі показники ємності;

·  Доступність  сегменту для підприємства. Ступінь доступності характеризується можливістю підприємства одержати в своє розпорядження  канали  розподілу і систему доставки виробів споживачам : це і сприятлива система транспортування, складування, зберігання. Керівництво підприємства повинно визначити : кількість збутових посередників, або власних точок збуту, потужність збутової системи, її можливість забезпечити реалізацію продукту для цільової групи споживачів. В якості цільового вибирається  той сегмент, з якого легше всього почати розповсюдження продукту .

·  Перспективність сегменту . Обраний сегмент повинен бути суттєвою частиною ринку, бути сталим мати перспективи зростання і залишатися таким в майбутньому -  тобто мати такі характеристики, що свідчать про його перспективність. Власне, необхідно визначити, чи слід орієнтувати на сегмент свої потужності, чи ні. Цільовим  сегментом може бути тільки зростаючий сегмент ринку;

·  Прибутковість або рентабельність сегменту.  Підприємство визначає, наскільки рентабельною  буде робота на даному сегменті. Розраховуються звичайні показники – рентабельність продукції, приріст прибутку, доходність активів, доходність капіталу. Цільовим буде сегмент з найкращими фінансовими показниками.

·  Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів і захищеність сегмента від конкуренції.  Необхідно знайти відповіді на такі питання: чи готові конкуренти віддати частину ринку, наскільки підприємство своєю продукцію створює проблеми для конкурентів. Чім більше конкурентні переваги підприємства відповідають потребам сегменту, тим він перспективніший, чим менше захищеність сегменту від конкуренції – тим краще.

·  Відповідність обраного сегмента місіії і цілям підприємства Ефективність роботи на обраному сегменті ринку. Необхідно визначити, наскільки потенціал підприємства ( матеріальний, технічний, фінансовий, людський) відповідає потребам обраного сегменту ринку. Важливо, що б робота на обраному сегменті відповідала стратегічним цілям підприємства  і його компетентності. Цільовий сегмент повинен відповідати потенціальним можливостям підприємства. 

     Тільки отримавши  відповіді на перераховані питання й оцінивши потенціал підприємства,  можна приймати рішення про сегментацію ринку і вибір даного сегмента для конкретного підприємства.

     Сегментація може мати переваги і недоліки,  але обійтися без неї  неможливо,  тому що кожний товар може бути успішно проданий лише певним  сегментам ринку.

Переваги сегментації :

·  Ефективне задоволення потреб;

·  Високий прибуток, оскільки споживачі по-різному сприймають ціни;

·  Можливості для зростання- сегментація веде до збільшення обсягів продажу