Сегментація ринку. Принципи і критерії сегментації. Методи розробки цільового ринку, страница 2

·  Створює постійних споживачів – з зростанням добробуту споживачів вони переключаються на більш дорогі моделі;

·  Стимулюються інновації

·  Досягається більша  частка ринку

     Недоліки сегментації - високі витрати,  пов'язані з додатковими дослідженнями ринку,  з розробкою варіантів маркетингових програм,  забезпеченням  відповідної  упаковки,  застосуванням різноманітних засобів розподілу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення  ринкового сегмента – половина комерційного успіху.

Сегментація вважається дуже відповідальним маркетинговим рішенням підприємства. Послідовність етапів, яка наводиться нижче, застосовується майже завжди, незалежно від того, який конкретно метод покладено в основу сегментування – простий демографічний принцип, чи складний, багатофакторний підхід.

♥ Перший етап  - якісне дослідження –  воно націлене на на пошук споживацьких мотивацій, точок зору споживачів на існуючі товари, виявлення відношення до товару і розуміння споживацької поведінки.

♥ Другий етап - кількісне дослідження -  в результаті визначаються важливі кількісні співвідношення і значення параметрів, які описують ринок. Для цього необхідно виявити такі наступні моменти:

·  Перелік характеристик і їх упорядкування по значущості;

·  Обізнаність споживачів про існуючі торгові  марки і рейтинги торгових марок;

·  Типові схеми використання товарів;

·  Відношення споживачів до даної  товарної категорії;

·  Демографічні, психологічні звички споживачів і їх відношення до засобів масової інформації.

♥ Третій етап – аналіз -  На практиці маркетологи часто використовують два основних методи аналізу ринку. Перший, априорний підхід,  коли ринок розбивається на сегменті у відповідності з якимсь заздалегідь обраним критерієм – по віку, статі або суспільному класу. Такий підхід працює, коли товар можна “підігнати” достатньо точно під певні  визначені сегменти. Такий підхід застосовується для нових ринків, але  з ускладненням ринку він втрачає свою актуальність.

Другий метод носить назву – автоматичне визначення взаємодії – метод  АID (Autometic Interaction Detection ). Цей метод дозволяє послідовно розбивати ринок на сегменти з поступовим їх роздробленням у відповідності з набором заздалегідь заданих критеріїв. (наприклад, спочатку розділяємо за доходом, потім умови житла, професійний статус і т.і.) Цей метод дозволяє проаналізувати всю сукупність виділений змінних одночасно, щоб виявити, який з чинників сильніше впливає на результат .

♥ Четвертий етап – перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу – після виділення сегментів необхідно перевірити, чи дійсно вони існують.

♥  П”ятий етап – складання профіля сегмента -  для кожного виділеного сегмента складається  профіль, який  описує притаманні кожному сегменту позицію, модель купівельної поведінки, демографічні характеристики та інше.

        2. КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

     А) СЕГМЕНТАЦІЯ  ПО  СПОЖИВАЧАХ

     Основою такої сегментації є чотири групи критеріїв :

     - географічні

     - демографічні

     - психографічні  

     - поведінські

     Кожний із цих критеріїв використовується при аналізі ринку не самий по собі, а в будь-якій  комбінації з іншими, щоб як можна більш точно визначити  ,  задоволенню якої потреби служить той чи інший  виріб або послуга.

     1. Географічна сегментація:

·     Регіон

·  адміністративний розподіл

·   чисельність населення

·     щільність населення

·     клімат

      Географічна сегментація  є самим простим методом.  Його застосування необхідно, коли на ринку існують кліматичні розходження або  розходження  в  системах культурних цінностей населення.  Якщо сегментувати внутрішній ринок,  то ознаками, по яких здійснюється виділення  сегмента,  виступають  область  або розмір міста, щільність населення або адміністративний устрій.

     2. Демографічна сегментація:

·  вік

·  стать

·  розмір сім'ї

·  родиний стан і вік

·  рівень прибутку

·  види професій

·  рівень освіти

·  релігія

·  раса

·  національність