Концептуальні засади маркетингової цінової політики. Маркетингова цінова політика орієнтована на витрати

Маркетингова цінова політика

Тема 1: Концептуальні засади маркетингової цінової політики

1. Система цін маркетингової цінової політики підприємства

Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці оптимального рівня і структури цін, визначення динаміки цін у часі за товарами і ринками для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Маркетингова цінова політика є:

• інструментом конкурентної боротьби;
• механізмом формування попиту на продукцію підприємства;
• механізмом одержання прибутку.

При встановленні принципів, правил, критеріїв, при формуванні ціни підприємство орієнтується на:

• необхідність формування такого рівня ціни, при якому можливо одержати запланований рівень прибутку;
• таку ціну, яка здійснювала б позитивний вплив на споживачів і процес реалізації продукції.

Цінова політика має певні цілі і завдання.

Виділяють три групи цілей:

• за рівнем продажу;
• цілі по прибутку;
• цілі, орієнтовані на вплив на поведінку споживача.

Всі ціни складають єдину цілісну систему, яка під впливом багатьох чинників змінюється і розвивається.

Види цін:

1. За характером економічного обороту:

• оптові;
• закупівельні – сільгосп. виробники продають продукцію державі та посередницькім структурам за цією ціною;
• на будівельну продукцію – кошторисна вартість об’єкта або прейскурантні ціни;
• тарифи – ціна за надання певних послуг;
• роздрібні – ціни, за якими торгові організації продають товари кінцевому споживачу.

2. За особливостями процесу розподілу:

• оптові ціни підприємства;
• оптові ціни промисловості;
• роздрібні ціни.

3. За часом дії ціни:

• довгострокові;
• короткострокові;
• поточні – змінюються відповідно до коливань кон’юнктури ринку;
• ковзні (спадаючі) – поступово знижуються в процесі насичення ринку;
• гнучкі – швидко реагують на зміну попиту і пропозиції;
• сезонні.

4. За територією дії:

• міжнародні;
• загальнодержавні;
• регіональні;
• зональні.

5. За порядком відшкодування транспортних витрат:

• ціни залежно від місця;
• ціни залежно від зони;
• ціни залежно від базисного пункту.

6. За ступенем новизни товару:

• ціни на нові товари;
• ціни на традиційні товари.

7. За межами держави6

• внутрішні;
• зовнішні.

8. За характером впливу держави:

• фіксовані;
• регульовані;
• вільні

Склад і структура ціни.

Ціна складається з окремих частин, які називаються її елементами:

• собівартість;
• прибуток;
• мито;
• акцизний збір;
• ПДВ;
• посередницько-збутова націнка;
• торговельна надбавка.

Варіанти відпускної ціни6

1. собівартість + прибуток. Така ціна встановлюється на продукцію, яка не обкладається товарними податками і реалізація продукції здійснюється безпосередньо виробником.

2. Собівартість + прибуток + ПДВ

3. Собівартість + прибуток + акцизний збір + ПДВ

4. Собівартість + прибуток + посередницько-збутова націнка.

5. Собівартість + прибуток + ПДВ + посередницько-збутова націнка

6. Собівартість + прибуток + акцизний збір + ПДВ + посередницько-збутова націнка

7. Собівартість + прибуток + акцизний збір + ПДВ + посередницько-збутова націнка + торговельна надбавка.

В імпортній продукції також присутнє мито.

2. Чинники, які впливають на цінову політику

Чинники, які впливають на цінову політику можна умовно поділити на 2 групи:

1. Внутрішні:

• витрати;
• маркетингові цілі;
• маркетингова стратегія;
• організаційні рішення.

2. Зовнішні:

• стан ринку і попиту;
• державне регулювання;
• конкуренти;
• споживачі;
• етап життєвого циклу товару;
• канали розподілу.

Методи державного регулювання цін:

1. Прямі:

• встановлення фіксованих твердих цін на товари та послуги;
• застосування граничних цін або граничних коефіцієнтів їх підвищення;
• декларування зміни цін – одержання дозволу на зміну цін у відповідних органах;
• заморожування або блокування цін на певний період введення граничних рівнів посередницько-збутових націнок та торговельних надбавок;
• укладання договорів про ціни між державою та підприємством.

2. Непрямі:

• застосування граничних нормативів рентабельності;
• зміна рівнів та диференціація ставок товарних податків;
• пільгове оподаткування та кредитування;
• диференціація ставок ввізного мита.

Процес встановлення ціни:

1. Визначення цілей ціноутворення;

2. Аналіз попиту на товар;

3. Аналіз витрат;

4. Аналіз цін конкурентів;

5. Вибір методу ціноутворення;

6. Вибір цінової стратегії;

7. Встановлення остаточної ціни.

3. Законодавча база формування цінової політики

1. Закон України „Про ціни і ціноутворення” 1990 р.

2. Постанова КМУ „Про публікацію рівнів цін на окремі споживчі товари” 1992 р.

3. Постанова КМУ „Про регулювання цін” 1992 р.

4. Постанова КМУ „Про ціноутворення в умовах реформування економіки” 1993 р.

5. тощо.

Тема 2: Маркетингова цінова політика орієнтована на витрати

1. Принципи витратного ціноутворення

Переваги та недоліки витратного ціноутворення:

Переваги:

• витрати піддаються аналізу і підрахунку;
• легко вираховується прибуток;
• правила розрахунку ціни легко піддаються формалізації, автоматизації;
• знижує інтенсивність конкуренції.

Недоліки:

• в момент визначення ціни витрати є невідомими, оскільки в підрахунок попадають тільки фактично понесені витрати;
• протирічить ринковій економіці;
• витратами можна маніпулювати;
• середня вартість невідома, оскільки невідомі обсяги реалізації.

Групи методів визначення цін:

1. Визначення цін за допомогою нормативів рентабельності (застосовують виробники товарів.

2. Визначення цін за допомогою торговельних знижок і націнок