потребителей, он дает компании возможность производить продукцию высокого качества и предлагать ее по конкурентоспособным ценам. Процесс разработки нового товара предполагает генерацию и оценку идей, отбор наиболее перспективных идей, разработку маркетинговой программы, проведение пробного маркетинга и предложение нового товара на рынок.
Процесс разработки нового товара начинается с определения неудовлетворенных потребностей покупателей. Возможности для создания новых товаров или улучшения существующих возникают вследствие неполного соответствия свойств имеющихся товаров потребностям покупателей. Один из флагманов инновационного процесса компания 3М (Minnesota Mining and Manufacturing) известна благодаря своей способности разрабатывать новые товары быстрее и лучше других компаний [26]. Снискать подобную репутацию ей помогли несколько простых правил: относительно небольшой масштаб каждого SBU, поощрение риска и экспериментирования, мотивация и вознаграждение изобретателей и рационализаторов, тесные связи с потребителями, обмен технологиями с другими компаниями, рассмотрение любых инновационных проектов.
Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения (рис. 2.2).
Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют стратегию позиционирования [27]. Основная задача этой стратегии — удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.
Рис. 2.2. Составляющие стратегии позиционирования
Номенклатура товаров и управление торговыми марками. Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару, в особенности если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми марками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров (например, улучшение качества товара или уменьшение его себестоимости). Управление торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании.
Примером успешного управления торговыми марками может служить швейцарская компания Nestle . Как описывается во врезке “Пример глобализации”, стратегия компания по управлению торговыми марками учитывает предпочтения потребителей конкретного географического региона, предусматривает назначение управленческого персонала с учетом его опыта работы в соответствующем регионе и применение одних и тех же технологий производства для всех рынков, что обеспечивает как снижение себестоимости, так и высокое качество продукции.
ПРИМЕР ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Управление торговыми марками компанией Nestle
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.