Модели выбора магазина покупателем

Модели выбора магазина покупателем

1)  Модели основанные на нормативных допущениях относительно перемещения покупателей

2)  Модели основанные на предпочтениях

3)  Модель выбора магазина, как составляющая процесса принятия решения о покупке

4)  Особенности магазинов, влияющие на выбор покупателей

1). Данные о мнениях покупателей относительно выбора магазинов используются фирмами при решении вопросов, связанных с размещением магазинов.

Модели выбора магазина потребителями делятся на три группы:

1 группа – это модели, которые базируются на нормативных (теоретических) допущениях относительно перемещения (поездок) покупателей. Яростейшая из них – гипотеза о том, что покупатель выбирает ближайший магазин, обеспечивающий ему покупку необходимых товаров и услуг (классическая теория центрального места). Эта гипотеза не получила всестороннего эмпирического подтверждения, за исключением тех случаев, когда торговая сеть ограничена, а транспортное сообщение неудовлетворительное. Большинство специалистов в настоящее время эту теорию ставят под сомнение (ближайшие магазины выбирают от 35 до 50% покупателей).

В связи с этим некоторые исследователи высказывают мысль о том, что разница в расстояниях до двух магазинов должна превышать определенную пороговую величину, лишь тогда она осознается покупателем, однако выявить этот «порог» на практике не удается. Развитие идеи «порога» заключается в том, что необходимо учитывать относительные расстояния до альтернативных мест приобретения товара, а не абсолютные. Исследование позволило установить, что чем больше расстояние до ближайшего альтернативного магазина, тем меньшим расстоянием определяется выбор магазина. Следовательно, склонность игнорировать ближайшее альтернативное место приобретения зависит от расстояния до него.

Эмпирические данные свидетельствуют о том, что покупатели склонны игнорировать ближайший магазин, если дополнительные усилия компенсируются лучшими условиями покупки – более низкой ценой, повышенным качеством, широким ассортиментом, соображениями, связанными с многоцелевым характером поездок, и др.

Мысль о том, что сосредоточение магазинов увеличивает их привлекательность, является ключем к закону торгового тяготения Рейли. Согласно Рейли, граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. Формула Рейли широко используется для определения торговых зон центров розничной торговли. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью перемещения (поездки) и привлекательностью тех или иных торговых вариантов.

Осознание того, что в моделях выбора магазина помимо расстояния следует учитывать и другие факторы, побудило ряд авторов предложить в качестве одного из них функцию полезности магазина для покупателя. При этом они исходят из того, что покупатель оценивает общую полезность магазина, а не только расстояние. Модели обычно имеют следующий вид:

где U_ij – полезность магазина j для покупателя i;

       A_j – мера привлекательности магазина;

       D_ij – расстояние до магазина j;

       a и b - параметры, отражающие чувствительность покупателя к привлекательности магазина и расстояние до него (поскольку полезность по мере увеличения расстояния уменьшается, b - величина отрицательная).

2). Модель ХАФФА. Полезность магазина будет зависеть от его площади и от расстояния, т.е. он учитывал, что потребитель может посетить не один, а несколько магазинов. Вероятность посещения покупателя i магазина j будет рассчитываться по следующей формуле:

В литературе существуют сообщения об эмпирической проверке модели ХАФФА. В 1974г. была предложена более общая модель выбора магазина на ряду с размером магазина учтены такие факторы как:

-  образ магазина

-  внешний вид

-  цены

-  уровень обслуживания

-  число касс

-  состав сотрудников

-  место размещения

-  предоставление кредитов

Модель, которая учитывает все эти переменные, называется общая модель.

Общие модели использовали ряд фирм в процессе принятия решения о размещении магазинов.

Математическая модель, которая описывает общую модель, разрабатывается для каждого конкретного района отдельно.

Методы выявленного предпочтения способствовали улучшению предсказательной способности моделей выбора магазина, однако с этими методами связаны и проблемы: