Предполагаемое содержание учебного курса "Анализ маркетинговой среды"

Анализ маркетинговой среды

Предполагаемое содержание учебного курса.

Введение:    Понятие маркетинговой деятельности и эволюция общественных взглядов на ее осуществление. Маркетинг и менеджмент. Элементы науки.

Тема №1     Рынки и их основные типы

                     Общее понятие рынка. Эволюция рынка, как социально-экономической системы. Условия существования рынка. Функции рынка. Классификация рынков.

                     Экономическая модель совершенного рынка. Условия, принципы, свойства. Преимущества и недостатки свободного рынка.

                     Типы деформаций рыночной системы. Формы несовершенной конкуренции: монополия, монополистическая конкуренция, олигополия, монопсония. Экономическая интерпретация с учетом фактора эластичности спроса. Исторические и современные примеры. Классификация. Условия нарушения экономического законодательства.

                     Характеристика рынка судостроительной продукции и продукции для нужд судостроительной отрасли.

Тема №2     Потребители продукции как законодатели любого рынка

                     Основные концепции маркетинга во взаимосвязи с подходами к обеспечению качества. Концепции, ориентированные на потребителя и удовлетворение его потребностей.

                     Понятие потребности и их классификация. Отличия нужды от потребности. Первичные и производные потребности. Физиологические, психологические и интеллектуальные потребности. Индивидуальные и коллективные потребности. Насыщаемые и ненасыщаемые потребности. Абсолютные и относительные потребности. Пятиуровневая иерархическая пирамида потребностей Абрахама Маслоу.

                     Сегментирование рынка: основные признаки и примеры. Сегментирование потребительского рынка и рынка факторов производства. Стратегии рыночного поведения в зависимости от результатов сегментации.

                     Понятие рыночной ниши. Условия ее существования. Сложности и риски. Экономический смысл ее поиска.

Тема №3     Товары как объекты получения информации для маркетингового анализа

                     Современное понятие товара и их основные типы. Традиционные и не традиционные товары. Материальные товары и услуги. Биржевые товары, потребительские товары, товары промышленного назначения. Типы услуг. Примеры не традиционных товаров.

                     Полезность товара и его потребительские свойства. Совокупная полезность. Предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности: условия его проявления и задачи маркетинга, обусловленные действием этого закона. Общая классификация потребительских свойств.

                     Эффект Гиффена. Типы товаров и основные ситуации, в которых он проявляется.

                     Качество товара и его цена. Общее понятие качества .Факторы, определяющие качество. Менеджмент качества как сфера управленческой деятельности. Задачи управления качеством на различных этапах жизненного цикла существования товара.

                     Определение цены. Обзор основных методов ценообразования. Административные методы: их применение в современных рыночных экономиках, роль и необходимость применения. Затратные методы: преимущества и недостатки. Рыночное ценообразование: методы, ориентированные на потребителя и спрос; методы, ориентированные на конкуренцию. Методы, совмещающие затратный и рыночный подходы. Понятие о нормативно-параметрическом (эконометрическом) ценообразовании.

                     Соотношение цены и качества. Варианты рыночных стратегий в зависимости от соотношения цены и качества.

                     Жизненный цикл товара на рынке. Основные стадии классического цикла и их экономические характеристики. Различные модели жизненного цикла: провал, «фетиш», «увлечение», сезонность и мода, «ностальгия». Слабые места концепции жизненного цикла.

                     Общее понятие конкурентоспособности товара: определение и состав основных определяющих ее факторов: цена, качество, уровень сервиса, параметры позиционирования товара на рынке.

Тема №4     Анализ конкурентной среды

                     Конкуренция в современных социально-экономических условиях. Учет факторов глобализации, защиты отраслевых и национальных интересов, появления новых значительных субъектов. Уход от однозначной трактовки конкурента, как врага.

                     Определение конкурента и их типы. Концепция отраслевой конкуренции. Динамика рассмотренных ранее форм существования конкурентных рынков по степени их монополизации. Рыночная концепция конкуренции. Понятие товара-заменителя. Учет потенциальных конкурентов, имеющих мотивы и техническую возможность ими стать. «Рыночная близорукость» и ее возможные последствия.

                     Позиции фирмы на конкурентном рынке и модели рыночного поведения. Обзор основных позиций. Оценка положения посредством критериев доли рынка, доли «памяти», доли «сердца». Оценка поведения конкурирующих фирм.

                     Факторы конкурентной борьбы и их классификация. Ценовая и неценовая конкуренция. Экономический смысл ценовых преимуществ: модели определения экономических эффектов. Факторы ценовой конкуренции во взаимосвязи со структурой основных издержек предприятия. Факторы неценовой конкуренции.

                     Оценка слабостей и преимуществ. Метод SWOT-анализа: методика, получаемые результаты. Прочие сферы применения SWOT-анализа.

                     Комплексное понятие конкурентоспособности предприятия. Концепция учета всех заинтересованных сторон (соучастников, стейкхолдеров). Типы соучастников. Влияние учета интересов каждой группы на рыночный облик и перспективы развития фирмы. Общее определение конкурентоспособности компании в рыночной среде.