Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием

конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок.

Какую цену при этом должна установить фирма?

Фирма могла бы все еще применять стратегию периодического снижения цен, производя 40 единиц за период по 30 долл. за каждую и продавая первой группе покупателей по 50, а второй по 30 долл. При средней цене, равной 40 долл., фирма получит прибыль в размере 10 долл. за единицу. В данной ситуации любая другая фирма пожелает выйти на рынок, продавая тот же товар по средней цене менее 40 долл., но более 30 долл. Чтобы преодолеть конкуренцию и остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 30 долл. всем потребителям.

2.Стратегия по "кривой опыта"

Рассмотрим конкурентный рынок в слиянием опыта. Имеются четыре фирмы А, В, С и Д, каждая выпускает 2000 единиц продукции за период, но у первой больше опыта и средние затраты на единицу минимальны и равны 3,75 долл. Цены на настоящий момент равны 5 долл. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.

Какую ценовую стратегию следует предпочесть фирме А?

Неплохой стратегией для фирмы А было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 3,75 долл. У этой стратегии есть два преимущества:

1)стратегия будет разорительна для В, С и Д, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов;

2)фирма А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу. В дополнение низкая цена будет стимулировать большее количество покупателей к входу на рынок.

3.Стратегия сигнализирования ценами

Рассмотрим рынок, где фирмы могут производить товары двух уровней качества при ограничении, что минимальные средние экономические затраты для товара низкого качества составят 30 долл., высокого - 50 долл. Предположим, что во избежание конфликтов престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене 30 или 50 долл. Некоторые фирмы продают высококачественный товар по 50 долл., а низкокачественный по 30 долл. Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену (затраты времени незначительны), посмотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения качества потребуется затратить 1 час.

Какую стратегию предпочтут фирмы?

Фирмы смогут выбрать из 3-х возможных вариантов установления цены (ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 50 долл.). 1-й - они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 30 долл.; 2-й - производить высококачественный товар и продавать по 50 долл.; 3-й - они могут продавать низкокачественный товар по 50 долл., предполагая, что некоторые  потребители, которые не смогут отличить высокое качество, будут обмануты. Последняя стратегия называется сигнализирование ценами.

Ассортиментные стратегии ценообразования

1.Стратегия ценообразования на наборы

Представим распространителя двух фильмов - А и Б, для которого имеется следующий спрос на эти фильмы в двух кинотеатров (1 и 2), обслуживающих один и тот же рынок (максимальная цена тыс.долл.):

за фильмы                 1                      2

            А                     12                    18

            Б                     25                    10

Какая ситуация будет лучшей для распространителя?

Стратегия ценовой дискриминации, когда каждого потребителя заставляют заплатить максимальную цену за каждый фильм, даст доход в 65 тыс.долл., но это противозаконно.

Стратегия проникновения предлагает установление цен на первый фильм в 12 тыс.долл., а на второй в 10 тыс.долл., но в такой случае общий доход от обоих кинотеатров - 44 тыс.долл.

Наилучшее решение - установить цену на первый фильм в 18 тыс.долл., а на второй в 25 тыс.долл., предложив оба за 28 тыс.долл., что принесет доход в 56 тыс.долл.

2.Стратегия "Имэдж" - ценообразования

Фирма представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием, но по более высокой цене.

8.6.Правительство и ценообразование

Правительственные меры, связанные с ценообразованием, подразделяются на пять основных групп:

1)регулирование фиксирования цен;

2)запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта;

3)борьба с ценами ниже себестоимости;

4)руководство по рекламе цен;

5)установление цен единицы продукции.

Правительство должно ограничивать возможности фиксации цены