Бенчмаркінг. Мета й основні принципи бенчмаркінгу, його види, страница 7

SWOT-аналіз — це проміжна ланка між формулюванням місії підприємства та визначенням його цілей і завдань.

Назва цього методу утворилася як абревіатура чотирьох англійських  слів, які в перекладі означають "сили, слабості, можливості, загрози" (перші букви англійських слів: strengths - сильні сторони, weaknesses - слабкі сторони, opportunities - можливості та threats - небезпеки, загрози), він може здійснюватися як для організації в цілому, так і для окремих видів бізнесу.

У процесі вибору оптимальної стратегії користуються двома підходами:

-  від внутрішніх факторів (сильні та слабкі сторони) до зовнішніх (можливості та загрози), власне, це і є SWOT-аналіз. Цей підхід дозволяє з'ясувати, яким чином фірма може вплинути на зовнішнє середовище (за рахунок сильних сторін знизити або ліквідувати зовнішні загрози). Результатом такого підходу до аналізу є розробка стратегії формування середовища;

-  від зовнішніх до внутрішніх факторів - TOWS-аналіз. Даний підхід показує вплив зовнішніх факторів на перспективи діяльності фірми (наприклад, вплив загрози може зробити фірму вразливою, послабивши її сильні позиції або збільшивши ще більше слабкі). Результатом такого підходу є формування стратегії адаптації до середовища.

Оскільки підприємство є "відкритою" системою, ці дві стратегії реалізуються одночасно і являють собою реальну стратегію розвитку підприємства.

Для проведення SWOT-аналізу необхідно правильно визначити внутрішні та зовнішні фактори, виявити, які з них є найбільш істотними, грають більше важливу роль у діяльності підприємства, у його конкурентній боротьбі й у формуванні його стратегії.

Елементи внутрішнього середовища:

-  маркетинг;

-  інжиніринг і розробка продукту;

-  оперативна діяльність;

-  персонал;

-  менеджмент;

-  ресурси компанії;

-  інше.

Елементи зовнішнього середовища:

-  законодавчі сили;

-  регулюючі сили;

-  політичні сили;

-  суспільні (культурні) сили ;

-  економічні сили;

-  технологічні сили;

-  конкуренція;

-  вплив і влада постачальників;

-  купівельна спроможність споживачів;

-  інше.

Для побудови матриці SWOT необхідно використати такі правила:

1. Ретельно визначите сферу кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, що охоплює весь їхній бізнес. Швидше за все, він буде занадто узагальненим і марним. Фокусування SWOT-аналізу на конкретному сегменті забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.

2. Необхідно пам'ятати, що сильні та слабкі сторони - це внутрішні риси компанії, які вона може контролювати. Можливості і загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища та непідвласні контролю підприємства.

3. Сильні та слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймає ринок і споживачі. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо споживачі віддають переваги йому перед конкурентами. Переваги і слабості повинні бути проранжирувані відповідно до їх важливості.

4. При аналізі необхідно об'єктивно використати різнобічну вхідну інформацію. Проводити аналіз необхідно за результатами великих маркетингових досліджень. SWOT-аналіз повинен ґрунтуватися тільки на об'єктивних фактах і даних досліджень.

5.  Чим точніше формулювання, тим корисніше буде аналіз.

Для встановлення взаємозв'язку та взаємовпливу сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, а також формування на їхній основі стратегій розвитку підприємства будується матриця SWOT.

М - можливості; З - загрози; С - сильні сторони; Сл - слабкі сторони

Рис.4.3. Матриця SWOT

Стратегія "Максі-Максі" (поле С і М) рекомендується для фірм, у яких сильні сторони переважають, а ринок надає більше можливостей, ніж створює загроз. У цій ситуації фірма повинна застосовувати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки, диверсифікованості продукції, випуску товарів-новинок.