Функциональная стратегия маркетинга для ЗАО "Солоницивский комбинат мебельной детали"

Функциональная стратегия маркетинга для ЗАО "Солоницивский комбинат мебельной детали" направленная на решение главной стратегической цели предприятия и в соответствии с этим  критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

·  продукт;

·  цена;

·  доведение продукта до потребителя;

·  продвижение продукта (маркетинговая коммуникация).

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы. Применим принципы этих двух подходов для построения функциональной стратегии маркетинга. С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной части:

где ОП - объем продажи продукта фирмой;

ООПР - общий объем продажи продукта на рынке.

Коэффициент показывает часть, тронутую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

где ЗПП - сумма расходов на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма расходов на производство (приобретение) продукта и организацию его продажи.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продажи:

где ОПКОП - объем продажи на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продажи на начало отчетного периода.

Показывает  рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продажи.

2. По цене:

Коэффициент уровня цены:

где Цmax - максимальная цена товара на рынке;

Цmиn- минимальная цена товара на рынке;

Цуф - цена товара, установленная фирмой.

Показывает  рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цены на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта к потребителю:

где КИОП - коэффициент изменения объема продажи - формула (3);

ЗСБКОП - сумма расходов на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП - сумма расходов на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

где ЗРДКОП - расходы на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП - расходы на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональной продажи:

где ЗПТАКОП- сумма расходов на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТАНОП - сумма расходов на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональной продажи с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связи с общественностью:

где ЗРКОП - расходы на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗРНОП - расходы на связку с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связи с общественностью.

Подытоживая перечисленные выше коэффициенты и находя середнєарифметичну величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

где L - общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеет разная величина для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

где n - количество продуктов (услуги) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать загальфінансові коэффициенты. Загальфинансови коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется возведенная таблица финансовых показателей, которая включает коэффициенты ликвидности, коэффициенты стойкости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности, и так далее Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентах.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости      оборотных средств, которые находятся в наличии в фирму, в виде производственных запасов, готовой продукции, средств, дебиторской задолженности и других оборотных активов, к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочной ссуды и разной кредиторской задолженности.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разницы между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и других необратимых активов к фактической стоимости      оборотных средств, которые находятся в наличии в фирму, в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, средств, дебиторской задолженности и других оборотных активов.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты [9]. Все конкуренты разделяются на определенную группу в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмой, и таким способом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерная конкретная концепция поведения на рынке. Для распределения конкурентов на группу рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующей фирмы (рис. 3.3).