Содержание маркетингового анализа. Методы анализа внутренней среды предприятия

25. Содержание маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ необходимый этап при подготовке и принятия решения в области маркетинга. Цель анализа получить объективные знания, характеризующие исходную ситуацию в целом и ее элементы, зависимости, закономерности, для выработки наилучших решений в области маркетинга. Задачи анализа – оценить общую ситуацию в целом в стране, в регионе, в отрасли, оценить конъюнктуру рынка, спрос на товар и его тенденции, конкуренцию и конкурентов, оценить возможности НТП в отрасли, оценить положение фирмы. В качестве объектов анализа выступают элементы и сферы, отдельные участники внутренней и внешней среды фирмы.

Анализ внешней среды. Анализ индивидуальных потребителей – цель состоит в том, чтобы определить объем будущего спроса на продукцию фирмы и требования к этой продукции. Задачами анализа – выявить самих потребителей, их количество, объемы и частоту покупок и актов потребления товара, изменение факторов спроса, мотивы покупок, методы выбора товаров, вкусы, предпочтения, намерения, желания, их размещение на территории рынка, их мобильность, величину, динамику, тенденции. Индивидуальных потребителей изучают по признакам: личностные (национальность, пол, возраст, религиозность, образование), семейные (условия жизни, особенности жилища, культурные условия, место жительства), покупательское поведение (возраст, пол, уровень дохода, социальное положение, реакция на новые товары). Группа покупателей может выделяться по нескольким признакам. Признаками, по которым различаются потребители-предприятия, являются объемы потребности в наших товарах, объемы производства, правовое положение, местонахождение и расстояние до него, постоянство связей, репутация, платежеспособность, надежность, наличие у них других партнеров, требования к качеству товаров, упаковке. Если число предприятий – потребителей не превышает 20, то изучают их все, а если больше, то основных по объему закупок.

Партнеры по рынку: поставщики, организации, оказывающие услуги по снабжению, сбыту, рекламе, ремонтные услуги. Изучению подлежат: производственные возможности, технический уровень качества, цены продуктов или услуг, местонахождение, мобильность, сырьевая база, возможности развития. Из числа партнеров выделяют тех, кто оказывает маркетинговые услуги. Анализ партнеров и их возможностей позволяет лучше обосновать планы производства и маркетинговую стратегию фирмы.

Рынки состоят из покупателей. Покупатели очень отличаются по потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям и привычкам. Существует следующие принципы сегментирования: сегментирование по географическому принципу – разбивка рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных: пол, возраст, численность семьи, род занятий и т.д. Сегментирование по психографическому принципу – деление на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и типу личности. Сегментирование по поведенческому принципу – деление на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Анализ конкурентов. Изучить всех конкурентов трудно, но необходимо. Изучению подлежат как реальные, так и потенциальные клиенты. Если их много, то изучают динамичные, наиболее крупные фирмы-конкуренты, их методы и формы сбыта, ценовые политики, их работа с товаром, направления совершенствования товаров. Изучают каждого конкурента по схеме, как минимум по 4 составляющим: цели конкурентов на будущее по соответствующей продукции, представление конкурентов о себе, об отрасли, стратегии и методы конкурентной борьбы, по возможности сильные и слабые стороны. Для фирмы опасно неинформируемость о наличии конкурентов, о состоянии и возможностях этих конкурентов, неполнота знаний о конкурентах, неправильная инфомация о конкурентах. Изучение должно позволить: получит существенные преимущества перед конкурентами, разработать принципиально новые подходы к захвату лидерства в отрасли, своевременно раскрыть планы конкурентов по достижению конкурентных преимуществ или захвату лидерства. Этот анализ раскрывает для фирмы возможности и опасности. На конкуренцию влияют не только конкуренты, но поставщики и покупатели. Они могут как помочь, так и помешать развитию фирмы.