Відповідно до матриці, усередині фірми виділяються чотири типи СХЕ (підрозділів фірми, товарних чи груп просто товарів): «зірки», «дійні корови» («грошові мішки»), «знаки питання» («важкі діти», «дикі кішки», «телята») і «собаки» («мертвий вантаж», «кульгаві качки», «невдахи»). Кожна зі СХЕ відрізняється від інших своїми економічними характеристиками й особливостями маркетингової стратегії.
«Зірки» (швидкий ріст / велика частка) є лідерами на швидкозростаючому ринку, приносять високі доходи і прибутку, але постійно мають потребу у фінансових ресурсах на підтримку свого лідируючого положення. Стратегічними задачами таких підрозділів фірми є збільшення чи підтримка частки ринку за рахунок:
• диференціації продукту;
• маневрування ціною (зниження цін),
• рекламування товарів;
• інтенсифікації маркетингових зусиль по просуванню і збуту товарів.
«Дійні корови» (повільний ріст / висока частка) є лідерами у відносно зрілій галузі, на повільно розвивається чи навіть скорочується ринку. Продукція таких СХЕ добре відома, має численних покупців-прихильників, а самі підрозділи витрачають мінімум коштів на конкурентну боротьбу. У результаті вони одержують стабільні прибутки в набагато великих розмірах, чим це потрібно для підтримки їхньої власної ринкової частки. Фінансовий же надлишок спрямовується на розвиток інших, менш дохідних підрозділів.[8]
Стратегія «дійної корови» звичайно укладається в підтримці існуючого положення й одержанні максимального прибутку як можна довше шляхом:
• технічного лідерства, розробки нових моделей товарів;
• періодичних цінових знижок;
• пропозиції нових варіантів збуту для стимулювання повторних покупок;
• підтримки каналів збуту;
• реклами, що нагадує, і ін.
«Знаки питання» (швидкий ріст / мала частка) впливають на ринок у галузі, що розвивається. Вони займають малу частку ринку, не мають чітких конкурентних переваг і достатньої підтримки покупців і, як результат, вимагають значних коштів на підтримку росту. Проте шанси на успіх маються, оскільки ринок розширюється.
Стратегії «знаків питань» зводяться до альтернативи: або збільшити частку ринку (за рахунок додаткового інвестування), або піти з ринку (деінвістувати).
«Собаки» (повільний ріст / мала частка) мають обмежений обсяг збуту в зрілій чи галузі, що скорочується. Вони не мають конкурентних переваг, підтримки покупців і можливостей інтенсивного зростання. Виробництво і збут таких СХЕ високозатратні, а прибутки відсутні. «Собаки», інакше кажучи, займають саму непривабливу позицію на ринку.[9] Пріоритетна стратегія по них зводиться або до скромного існування у вузкоспеціалізованому сегменті, або до відходу з ринку (деінвістуванню).
Чи добре для фірми, якщо всі її СХЕ будуть «зірками», тобто новими і зростаючими підрозділами, що пред'являють підвищений попит на фінансові ресурси й інвестиції? Очевидно, немає. Формування господарського портфеля тільки з таких СХЕ чи рано пізно приведе до зовнішніх запозичень, кредитним ризикам, а можливо, і фінансової нестійкості фірми. Самі ж «зірки» швидко перетворяться в «знаки питання». Але якщо в господарському портфелі одночасно виявляться і більш зрілі підрозділи, розвиток яких досягло свого піка, тобто «дійні корови», те фінансові джерела економічного росту будуть знайдені усередині самої компанії
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
