Переваги видів маркетингу. Стратегія Boston Consulting Group. Головні розбіжності українського та закордонного менеджменту. Ефективність функції контролю

Страницы работы

16 страниц (Word-файл)

Фрагмент текста работы

Відповідно до матриці, усередині фірми виділяються чотири типи СХЕ (підрозділів фірми, товарних чи груп просто товарів): «зірки», «дійні корови» («грошові мішки»), «знаки питання» («важкі діти», «дикі кішки», «телята») і «собаки» («мертвий вантаж», «кульгаві качки», «невдахи»). Кожна зі СХЕ відрізняється від інших своїми економічними характеристиками й особливостями маркетингової стратегії.

«Зірки» (швидкий ріст / велика частка) є лідерами на швидкозростаючому ринку, приносять високі доходи і прибутку, але постійно мають потребу у фінансових ресурсах на підтримку свого лідируючого положення. Стратегічними задачами таких підрозділів фірми є збільшення чи підтримка частки ринку за рахунок:

• диференціації продукту;

• маневрування ціною (зниження цін),

• рекламування товарів;

• інтенсифікації маркетингових зусиль по просуванню і збуту товарів.

«Дійні корови» (повільний ріст / висока частка) є лідерами у відносно зрілій галузі, на повільно розвивається чи навіть скорочується ринку. Продукція таких СХЕ добре відома, має численних покупців-прихильників, а самі підрозділи витрачають мінімум коштів на конкурентну боротьбу. У результаті вони одержують стабільні прибутки в набагато великих розмірах, чим це потрібно для підтримки їхньої власної ринкової частки. Фінансовий же надлишок спрямовується на розвиток інших, менш дохідних підрозділів.[8]

Стратегія «дійної корови» звичайно укладається в підтримці існуючого положення й одержанні максимального прибутку як можна довше шляхом:

• технічного лідерства, розробки нових моделей товарів;

•  періодичних цінових знижок;

• пропозиції нових варіантів збуту для стимулювання повторних покупок;

•  підтримки каналів збуту;

•   реклами, що нагадує, і ін.

«Знаки питання» (швидкий ріст / мала частка) впливають на ринок у галузі, що розвивається. Вони займають малу частку ринку, не мають чітких конкурентних переваг і достатньої підтримки покупців і, як результат, вимагають значних коштів на підтримку росту. Проте шанси на успіх маються, оскільки ринок розширюється.

Стратегії «знаків питань» зводяться до альтернативи: або збільшити частку ринку (за рахунок додаткового інвестування), або піти з ринку (деінвістувати).

«Собаки» (повільний ріст / мала частка) мають обмежений обсяг збуту в зрілій чи галузі, що скорочується. Вони не мають конкурентних переваг, підтримки покупців і можливостей інтенсивного зростання. Виробництво і збут таких СХЕ високозатратні, а прибутки відсутні. «Собаки», інакше кажучи, займають саму непривабливу позицію на ринку.[9] Пріоритетна стратегія по них зводиться або до скромного існування у вузкоспеціалізованому сегменті, або до відходу з ринку (деінвістуванню).

Чи добре для фірми, якщо всі її СХЕ будуть «зірками», тобто новими і зростаючими підрозділами, що пред'являють підвищений попит на фінансові ресурси й інвестиції? Очевидно, немає. Формування господарського портфеля тільки з таких СХЕ чи рано пізно приведе до зовнішніх запозичень, кредитним ризикам, а можливо, і фінансової нестійкості фірми. Самі ж «зірки» швидко перетворяться в «знаки питання». Але якщо в господарському портфелі одночасно виявляться і більш зрілі підрозділи, розвиток яких досягло свого піка, тобто «дійні корови», те фінансові джерела економічного росту будуть знайдені усередині самої компанії

Похожие материалы

Информация о работе