Функции маркетинга в современной экономике. Они будут выглядеть по-разному в зависимости от того, с какой точки зрения на них смотреть: с точки зрения государства – макроэкономики; с точки зрения фирмы, которая предлагает товары на рынок и использует инструменты маркетинга; с точки зрения потребителя. Наиболее важным для нас представляется рассмотреть последнее, т.е. с точки зрения потребителя, поскольку потребитель находится в центре концепции маркетинга. Итак:
С точки зрения потребителя эти функции выглядят следующим образом:
1. Маркетинг делает потребителей более информированными. Одна из задач маркетинговой деятельности – это проинформировать потребителя о товарах, услугах, их обслуживании, обеспечении. И выполняет эту задачу такое направление маркетинговой деятельности как promotion, или маркетинговые коммуникации, одним из видов которых, наиболее вам известным, является реклама. Для потребителя это означает, что он получает больше информации о том, как удовлетворить свою потребность, с помощью каких возможных альтернатив. Соответственно у потребителя появляется возможность более обоснованно делать свой выбор и купить тот продукт, который в наибольшей степени соответствует его индивидуальным особенностям, либо особенностям сегмента. В результате повышается степень удовлетворения покупательских потребностей.
2. Маркетинг устанавливает стандарты качества в сознании потребителя. Т.е. в результате деятельности маркетинговых коммуникаций, товарной политики, у потребителей складывается представление о том, какой уровень товара считать современным уровнем, какие потребительские свойства соответствуют современным стандартам, современному уровню качества. Проинформированный таким образом потребитель уже не станет покупать устаревшую продукцию. Такой пример: несколько лет назад в Голландии проводили опрос среди фермеров: что они понимают под словосочетанием «современный трактор», и они назвали конструкцию этого трактора и порядка 17 микропроцессоров. Представьте, каковы были бы итоги опроса, если бы его проводили среди отечественных сельхозработников. Наверное, несколько иные. Соответственно, уровень представлений о качественном продукте различен, и формируется он во многом в результате маркетинговой деятельности.
3. Третья функция маркетинга не может однозначно позитивно интерпретироваться как две первых. Она имеет двойственный характер и заключается в том, что маркетинг делает потребителей более управляемыми. Т.е. в результате маркетинговой деятельности у потребителей вырабатываются так называемые стереотипные реакции, как называют их психологи. Т.е. складывается определенный набор инструментов воздействия на сознание, и, даже, на подсознание потребителя, и определенные стереотипы реакций – паттерны. Чаще всего они складываются в политической ситуации, и, в связи с этим такой пример. Один политический лидер воспринимается нами как плохой, другой – как хороший. И есть определенные наборы свойств, которые позволяют формировать отношение. Если удается убедить избирателей, что эти свойства присущи политику, избиратель уже «сам» делает вывод о том, что данный лидер плохой или хороший, в соответствии с тем набором свойств, которые ему приписывает пресса и другие источники информации. Мнением покупателя можно –манипулировать таким же образом, создавая представление об определенном товаре как о современном, стильным, модным, или, наоборот, устаревшем. Тем самым создается обширная база для формирования таких потребительских навыков, вкусов и предпочтений, которые предпочитает видеть у потребителя определенная корпорация. Все что нужно для этого, это – достаточно большой набор средств плюс их материальное обеспечение. Средствами этими современные маркетологи, рекламисты, менеджеры располагают. И, если, выполняются эти два условия: работают профессионалы, у которых достаточно денег на проведение компании, можно однозначно прогнозировать успех продукта на рынке. В свое время у руководителя рекламной компании одного их американских президентов, который впоследствии пришел к власти, спросили: «Вы консультировали кандидата в президенты США. Он победил. А что было бы, если бы Вы консультировали его противника?» На что он ответил: «На 90 % я убежден, что результат был бы тем же самым» Конечно в этом высказывании есть элемент и саморекламы, но и доля истины здесь достаточно большая. Т.е. имея специальные знания и средства можно убедить кого угодно в чем угодно. Сам же маркетологи считают, что процент потребителей не восприимчивых к средствам маркетинга составляет всего 7 – 8 % от аудитории. Значит, всех остальных можно убедить поступать каким угодно образом. Эта функция маркетинга конечно же не может не вызывать тревоги. И если бы дело касалось только выбора одной, либо другой марки товара. Но когда речь идет о политическом маркетинге, о политических лидерах, а политический маркетинг в России исторически стал развиваться гораздо раньше чем маркетинг коммерческий, это не может не вызывать тревогу. По сути результаты президентских выборов и 1991, и 1996 гг., и последние выборы показали, что наше общество даже в большей степени поддается манипуляции и формированию позитивных и негативных образов, чем общество западное. И это потому, что у нас исторически сложилась очень высокая степень доверия к средствам массовой информации.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.